SEO : pourquoi Google vous ferait confiance ? – ft. Julien Bismuth #Discussions

Dans ce nouvel épisode de Discussions, Laura reçoit Julien Bismuth, consultant SEO chez Getfluence, pour parler d’un sujet aussi vaste qu’essentiel : la confiance dans le SEO. De la qualité des contenus à l’équilibre des backlinks, en passant par l’impact des LLM comme ChatGPT ou Perplexity sur les stratégies SEO, Julien partage ses 15 ans d’expérience. Entre bonnes pratiques, tests concrets et vision éthique du métier, il nous livre sa méthode pour faire de la confiance un véritable levier de performance — aussi bien pour Google que pour les IA génératives.

Retranscription de la vidéo

Laura : Salut Julien !

Julien : Salut Laura !

Laura : Tu vas bien ?

Julien : Ouais, très bien.

Laura : T'es consultant SEO chez Getfluence, tu viens plutôt du on-site. Ca fait quoi d'être le seul qui fait du on-site dans une boîte qui vend du off-site ?

Julien : Ca ajoute quelque chose, c'est pas mal, ça permet d'avoir des discussions qui sont assez longues et je pense que c'est bien. Y a toujours pas mal de choses à apprendre et c'est un peu le but. Je pense que ça apporte de la valeur.

Laura : Donc t'es depuis 1 an chez Getfluence, qu'est-ce que tu leur apportes ? Pourquoi avoir recruté ce profil là chez eux ?

Julien : C'est toujours difficile de parler pour soi-même, faudrait poser la question aux autres mais de ce que j'entends, je vais amener toute une expérience. Ca fait 15 ans que je fais ça, j'ai été freelance, j'ai travaillé à l'étranger, pour différentes industries, et du coup j'amène ce que j'ai rencontré, comme succès mais on a aussi pas mal d'échecs. J'ai tendance à documenter les deux, et à me dire "ça je vais plus le refaire, du moins un certain temps, le retester un peu plus tard", et tout ce qui marche c'est la même chose. Si ça marche 5 fois sur 10, c'est quelque chose qu'on peut reproduire et j'apporte ça aussi dans l'accompagnement client.

Laura : Quand on a discuté pour préparer ce podcast, tu m'as dit "Je veux parler de confiance". Et c'est vrai que Getfluence, comme d'autres plateformes, une partie des SEO vous voit comme "c'est là-bas que j'achète mes liens" et ce truc de confiance, ça peut être soit un peu flou, soit un peu bullshit, on sait pas trop ce qu'on met derrière. Pourquoi est-ce que toi  tu t'intéresses à la confiance et qu'est-ce qui a changé par rapport à y a 10 ans ?

Julien : Ce qui m'a fait changer moi, c'est le test justement. Quand tu essaies des choses et que tu te dis "je vais appuyer sur de l'autorité, je vais acheter du lien, ça marche", pourquoi changer tant que ça marche ? Le jour où ça marche moins bien, et que d'autres acteurs arrivent à mieux se positionner sans appuyer uniquement sur un bouton d'autorité, là tu te poses des questions. Et de là, on va analyser les cas, on va voir que dedans, on va répéter les actions notamment sur du maillage, de la mention, on va aller chercher de la médiatisation, on va générer de l'engagement. Tout ça ce sont des signaux qualitatifs, qui vont appuyer le reste.

Laura : En fait la confiance c'est important, c'est un peu impalpable, et dans la sphère SEO nous ce qu'on veut c'est des tips, des astuces, du concret et c'est pour ça que t'es là. L'objectif de cet échange c'est comment est-ce  qu'on traduit cette notion de confiance en concrètement, quelle action je dois faire pour envoyer des signaux de confiance à Google ? Est-ce que t'as déjà fait un top 5, est-ce que t'as en tête des résultats de tests où tu te dis ça c'est clairement des trucs qu'il faut absolument faire,  si oui par quoi on commencerait ?

Julien : On documente donc oui on a ces top 5 là et puis faut pas oublier que Google est plus tout seul maintenant sur le marché. Donc ces tips là on va aller regarder leur efficacité autant sur les moteurs de réponses IA que sur Google. Et donc on a identifié la notion de transparence, le maillage interne, le maillage externe... Le maillage interne tout le monde le fait, le maillage externe c'est moins évident. Le maillage externe c'est aller chercher des sources, faut pas avoir peur, c'estpas l'ennemi du SEO d'aller pointer vers des sources externes.

Laura : Oui quand tu dis maillage externe, c'est pas les backlinks, c'est les liens sortants.

Julien : Tout à fait, les liens sortants ça va aller chercher de la crédibilité et ça va beaucoup appuyer sur la notion de confiance. Y a les sources de départ, les domaines référents qui vont appuyer, ces RD là, aujourd'hui on est plus dans "aller chercher de la masse". Vous pouvez essayer,  mais c'est pas quelque chose qui va apporter une différence par rapport à des acteurs qui vont vraiment optimiser leur SEO.

Laura : Donc toi t'es plutôt partisan de "peu de liens mais depuis des sites à forte autorité", que plein de petits liens ?

Julien : Alors non, pour moi il faut faire de la quantité mais dans une notion d'équilibre. L'équilibre c'est super important. C'est quoi un équilibre d'autorité ? Dans les différentes tranches d'autorité, c'est quoi ma part de domaines référents ? Est-ce que j'ai 80%  qui sont en dessous de 10 de DA ? Est-ce que j'ai 20% de 25, 20% entre 30 et 40... Pour être tout à fait honnête c'est souvent les tranches supérieures qui sont manquantes, parce que c'est difficile à obtenir. Mais si on arrive à avoir même en dessous de 60, on arrive à avoir une notion d'équilibre, on identifie rapidement les priorités qui sont des domaines à forte autorité mais souvent, c'est déséquilibré. Faut commencer par ça.

Laura : Quand tu parles de cet équilibre, c'est un équilibre par rapport à mes concurrents ? Si ils ont un certain ratio, il faut que je vise ça ? Ou est-ce qu'il y a un équilibre entre mes domaines référents moyen constaté sur toutes les SERP.

Julien : Les 2 ! On ne vit pas dans un environnement clos. On est beaucoup à le prendre en compte, mais pas tous, c'est important de le rappeler. Quand on  fait des actions SEO, on est pas en vase clos, il faut vraiment regarder son marché. Et l'analyse concurrentielle, c'est majeur. Regarder ce que font les concurrents, autant au niveau off-site que on-site. Qu'est-ce qu'ils vont mettre à l'intérieur ? Quels signaux de confiance ? Quelles références dans leurs mentions ? On va en parler mais ça aussi c'est un critère super important. D'avoir des experts ou des auteurs référents qui vont parler autant sur des citations que des témoignages en on-site, c'est puissant.

Laura : Donc toi tu utilises l'IA pour évaluer la confiance qu'inspire un contenu. Tu peux nous dire comment ? On a le droit de te voler cette méthode ?

Julien : La méthode, c'est assez simple. Déjà y'a la construction d'un prompt avec la personnalisation, un contexte, des contraintes, ça vous pouvez assez facilement le trouver sur le web.  Et à l'intérieur, nous on va utiliser des documents de référence et on va utiliser, par exemple, le guide des Quality Raters de Google qui pour moi est la source qu'il faut prendre quand on contextualise sur du on-site, sur de la vérification, est-ce que j'appuie sur les bons boutons et si j'appuie pas sur les bons boutons, lesquels il faut que j'active. Forcément le guide est régulièrement mis à jour et autour de ça vous allez construire un système de notation. Donc moi je vais construire un prompt qui va évaluer de 1 à 10 tous les critères des quality raters, il va se baser là-dessus, et il va me dire ceux qui sont mal classés. Alors je lui dis ce qu'est un bon et un mauvais classement, et il va me dire "il faut plutôt que tu appuies sur ça, comme ça" et il va me faire un tableau.

Laura : Donc tu te sers des Quality Raters à la fois comme échelle d'évaluation et source d'amélioration du contenu. Va falloir que tu le sortes ce prompt parce que moi ça m'intéresse !

Julien : Je l'ai sorti, figure-toi ! C'est dans un livre blanc qu'on a sorti y a peu, c'est pas le sujet du podcast mais je vous invite à le télécharger. Il est dedans.

Laura : Moi j'avais moins automatisé la chose mais tu sais dans les consignes de Google, y a une vingtaine de questions pour évaluer la qualité d'un contenu. J'avais utilisé ça plutôt comme matrice. Alors du coup je l'avais pas automatisé mais en effet, quand un client tombait, je lui disais "pose-toi toutes ces questions avec le recul que tu peux avoir" mais c'est très dur de mettre de l'objectivité dans un contenu que t'as toi-même rédigé. J'irai télécharger le livre blanc ! Il est vraiment très fort.

Ok, donc ça c'est ta manière d'évaluer le niveau de confiance d'un contenu. Tu parlais tout à l'heure des mentions, est-ce qu'on peut finir sur la partie on-site avant de parler des mentions, qui est une partie assez cool et hyper importante à l'ère des LLM. Est-ce qu'en dehors de cette partie là y'a d'autres notions comme ça de confiance qui sont traductibles par des choses concrètes sur le on-site ?

Julien : Sur le on-site, on a parlé évidemment de la transparence, on va avoir sur la notion là le positionnement. Moi je suis plutôt partisan de positionner, tout le monde travaille le ranking, tout le monde cherche des mots clés, c'est la base de notre métier. Mais aujourd'hui, on n'est plus vraiment sur uniquement des mots clés. C'est-à-dire que moi les articles, je vais plus les positionner sur des clusters thématiques, sur du segment. Et quel intérêt ça a de faire ça ? Ça a l'intérêt d'aller chercher des positionnements sur les LLM parce qu'on est sur des requêtes conversationnelless, il peut y avoir énormément de requêtes sur un seul thème et donc le fait de se positionner sur un cluster fait qu'on va adresser avec nos pages toutes ces requêtes, enfin une bonne partie de ces requêtes conversationnelles et pour les identifier, rien de mieux que les people also ask de Google.

Alors évidemment, il faudra aussi regarder les LLM parce que c'est ça aussi qu'on va chercher dans les questions fréquemment posées. Mais de les positionner sur des clusters et ça a un autre avantage qui est moins évident, notre métier à nous de consultant SEO, c'est évidemment d'optimiser notre visibilité, mais c'est aussi de convaincre autour de nous les personnes qui ne sont pas du SEO dans une entreprise. Un consultant SEO dans une entreprise, il va falloir qu'il montre ses résultats. Et pour montrer quoi de mieux que de parler de segments d'affaires plutôt que de parler de mots clés. Et donc, il suffit juste de faire la traduction entre les mots clés et un segment. C'est ce qu'on fait maintenant pas mal avec nos clients et on voit vraiment la différence.

Laura : Pour avoir un peu de pédagogie, une définition cluster thématique, c'est un sujet, un ensemble de sujets, une sémantique, un propos, une intention. En fait, on peut un peu regrouper tout ça. Et du coup, en effet, on parle pas juste de mots clés, mais généralement c'est un ensemble de mots clés et on l'associe généralement à un persona.  Donc on va dire "moi je vais adresser la personne qui recherche tel truc et elle se pose telle question". Ça ça va définir un cluster thématique.

Julien : Oui, et puis il y a une stratégie d'affaire dans une entreprise et on part de là aussi. L'exemple c'est pas forcément des thématiques que tout le monde connaît. J'ai l'exemple dans l'assurance. Ca nous est arrivé de travailler sur de l'assurance décennale. Mais du coup, quand on déroule à l'intérieur, on va avoir des segments de type bâtiment, de type artisan, de type auto-entrepreneur. Ça c'est les segments. Et à l'intérieur, nous on va mettre des mots clés. Et donc ça permet de tracker les résultats aussi. Quand tu suis ton positionnement de mots clés, ben derrière tu suis ton positionnement de segments. C'est des moyennes.

Laura : Donc en fait tu as une position moyenne sur un ensemble de thématiques. Un peu comme dans les outils de suivi de positionnement, tu as cette fonctionnalité thématique. En fait tu rentres pas forcément au niveau de chaque mot clé, mais tu as une position moyenne sur la thématique bâtiment, assurance décennale.

Julien : Et ça te permet de comparer. Et ça aussi c'est là où là il y a le lien entre on-site et off-site. Parce qu'on va avoir des notions, c'est quoi la thématique où où je galère à me positionner ? Et dans cette thématique là, quels sont les sujets que je peux aller chercher ? Enfin voilà, il y a des passerelles.

Laura : Bon, parlons des LLM ! Un nouveau terrain de jeu pour les SEO.On sait que le trafic sort un peu de Google, ca a commencé sur TikTok, Amazon, YouTube. Maintenant, on va parler de Perplexity, ChatGPT... Ils se dotent tous de fonctionnalités de recherche, et il y a cet enjeu du coup d'inspirer confiance aux LLM. Donc ma première question, est-ce qu'on inspire confiance aux LLM de la même manière qu'on inspire confiance à Google ?

Julien : Pour adresser tout ça, il y a des leviers. Pour adresser tous ces canaux en même temps, il y a évidemment le levier de marque, mais ça on en parle très souvent. Associer sa marque à ces PAA, ces requêtes conversationnelles, et on n'est pas si loin de la notion d'auteur référent parce qu'une marque elle est personnifiée dans les LLM. C'est comme une personne.

Et donc du coup, si ta marque elle est référente, parce qu'elle a beaucoup parlé sur un sujet, elle a traité un sujet de manière profonde avec des angles complémentaires, plus elle va être experte, selon moi, selon les résultats qu'on voit nous, on voit bien qu'elle remonte plus facilement dans les LLM parce que elle a beaucoup parlé sur ce sujet, parce qu'elle a un historique de prise de parole qui est puissant.

Laura : Donc toi la première approche pour apparaître dans les LLM, c'est produire beaucoup de contenu en profondeur sur un sujet précis et c'est cette quantité qui va faire que tu apparaisses soit dans les sources, soit dans la réponse.

Julien : Le contextualiser au max, c'est-à-dire pas nécessairement en faire des tonnes de contenus mais des contenus qui sont profonds. En ratissant les angles, et les angles, et on revient à la notion de concurrence, les angles qui sont peu traités par ces concurrents. Et au lieu de se creuser la tête pendant des semaines sur ce que je vais écrire, comment je vais mettre à jour mon contenu avec des angles, des nouveaux développements, oui je vais regarder les actus mais je vais aussi regarder ce que font mes concurrents.

Laura : Du coup si je reprends ma question de tout à l'heure où on en était à se dire : qu'est-ce que je dois faire pour envoyer des signaux de confiance aux LLM ? Idéalement d'identique entre Google et LLM, tu vois. Est-ce que j'ai des canaux, des leviers à activer qui vont améliorer la confiance et pour Google et pour les LLM dans mes stratégies d'optimisation.

Julien : Oui, les sources notamment, identifier des sources crédibles. Alors crédible, on est très quali sur le terme. Qu'est-ce qu'il y a derrière le mot crédibilité ? C'est toujours ça la vraie question. Mais la notion de source crédible, autant pour les LLM que pour Google, nous on va essayer d'identifier et la méthode qu'on utilise pour ça, c'est alors évidemment quand on va taper des requêtes conversationnelles sur LLM, on va jamais avoir les mêmes les mêmes réponses, les mêmes sources. Et c'est là où c'est difficile de d'identifier quelles sont les sources crédibles. Mais au milieu, on va avoir des sources qui vont revenir. Et ça ça nous on le constate vraiment. C'est-à-dire qu'il va y avoir sur 10 sources, il va y avoir deux sources qui vont revenir. Pas tout le temps mais huit fois sur 10 qui vont revenir. C'est sur ça qu'il faut aller se positionner.

Laura : Et du coup, moi je pressens que le backlink est inutile. Je m'explique. Je pressens que pour apparaître dans les sources, il vaut mieux une mention où il va te dire pourquoi telle marque, bref il vaut mieux une mention dans l'article. Et finalement, qu'il y ait un backlink ou pas, ça n'impacte pas le fait que cette source te cite. Je me trompe ou il y a un truc ?

Julien : Ben en fait oui et non. Oui la marque, je te rejoins sur la partie marque, c'est une évidence. Parce qu'il faut que ta marque soit associée, la mention de marque c'est ce qui va faire qu'elle est associée à un contexte, une profondeur thématique, sémantique. Mais derrière avoir un lien c'est qu'à partir du moment où tu as fait un article, où tu l'as travaillé, ça coûte pas plus cher d'aller chercher un lien. Et évidemment les moteurs c'est des robots qui classent. Il faut vraiment garder en tête que c'est pas des personnes qui vont classer les contenus. Quand on garde en tête que c'est des robots, le fait d'avoir un lien forcément c'est une passerelle. Les deux pour moi sont utiles.

Laura : Est-ce que cette arrivée des LLM, cette nécessité d'avoir des mentions dans les sources  - et des backlinks - mais globalement on sait qu'il faut apparaître dans le texte des sources pour apparaître dans la réponse du LLM. Est-ce que ça doit changer la manière dont on aborde l'éditorial des sites sur lesquels on va chercher des backlinks ?

Julien : Oui, mais c'est bien avant ça pour moi. Il y a plein d'exemples, il y en a un qui me vient en tête et qui est assez énorme, qu'on a pas toujours lié à ça. Mais ce qui s'est passé l'année dernière fin 2024 avec l'abus de réputation Google qui a planté énormément de sites médias parce qu'ils avaient mis l'exemple des codes promo qu'on a vu passer à maintes reprises. C'est vraiment ça, c'est-à-dire qu'on a décontextualisé l'information.

Ces médias là en fait, Google nous dit très justement qu'il a besoin d'une implication de l'éditeur du site sur un contenu. C'est pas juste il va y avoir des ententes entre une marque qui va vouloir publier quelque chose, un site web qui a une ligne éditoriale, faire la passerelle systématique entre cette ligne éditoriale et le contenu qu'on va publier, c'est indiscutable. Il faut absolument le faire parce que sinon on arrive à cette notion d'abus de réputation là et on se prend un tir énorme de Google.

Laura : Tu m'as parlé de bibliothèque, quand on préparait ce podcast, j'aimerai bien que tu creuses parce que c'est des tips assez cool, c'est vraiment du pur bon sens, mais en fait, faut y penser quoi.

Julien : Quand on a besoin d'avoir des citations, des témoignages dans des articles, c'est super important. Et des fois, on va aller chercher des partenaires, des clients pour qu'ils donnent leur avis, et ça prend du temps. On sait très bien qu'il y a toujours des vérifications internes, puis l'article, il y a une date de sortie. Pour pallier à ce problème-là, nous on a on a créé des banques. On a créé un simple Google Sheet ou un Google Doc où dedans, on va stocker toutes les citations, les témoignages par thématique qu'on va aller chercher chez nos clients, chez nos partenaires. Même si on va pas les utiliser tout de suite, on les a. Et après on va piocher. Un article est sur une thématique, on va dire "Bah ce témoignage-là, on l'a, on a tout, on peut le prendre quand l'article est prêt à être publié."

Laura : Donc tu prends une verticale, enfin plutôt un cluster, j'imagine. Donc tu as une bibliothèque par cluster quoi.

Julien : Ouais ouais, c'est ça. Et quand on voit qu'elle se vide, forcément on va en chercher de nouveaux.

Laura : Mais est-ce que tu vas prendre, je sais pas, une citation de Laura Blanchard de chez Abondance et tu vas la mettre sur un article d'un de mes concurrents ? Ça peut arriver ?

Julien : Non, non en fait effectivement c'est un gros risque. En fait si ça même si c'est stocké en attente d'être publié, quand il y a une option de publication, la personne qui a mentionné ou qui a parlé, elle est prévenue, on a un appel, on explique où on va publier, c'est oui ou c'est non. Si c'est oui, ça publie, si c'est non, on en cherche une autre et on voit si c'est possible. 

Laura : Ca me rassure ! Bon du coup on a parlé des signes de confiance on-site. On a parlé des LLM, comment la confiance elle se traduit dans les LLM et chez Google. On a pas tant que ça parlé de offsite finalement, alors que tu viens chez Getfluence, comment on inspire la confiance au travers des backlinks ?

Julien : Dans le off site, il y a effectivement des leviers qui vont appuyer sur tout ce dont on a parlé sur le on site. L'équilibre d'autorité dont on a déjà parlé, ça c'est un un signal de confiance au site et la médiatisation. Je pense c'est un levier majeur, ce que nous on appelle la médiatisation. Et ça, ça marche sur les LLM et sur Google.

C'est d'une part pousser en page d'accueil ton article, c'est-à-dire que tu vas publier sur un média comme Abondance et avoir un rôle en page d'accueil, pour moi ça a deux avantages. Le premier avantage, ça envoie un signal de confiance évidemment puisque le média t'a fait confiance, il t'a mis en page d'accueil. Et il y a un signal technique, qui va économiser le crawl de Google et ça on sait l'enjeu de d'une économie de crawl pour Google qui galère sur cet aspect là quand même pas mal. Et donc ça va lui plaire au robot, tu vois, tu économises, tu lui as raccourci le chemin et donc forcément il va te récompenser. Donc il y a ça et il y a l'engagement. Tu vas pousser sur les réseaux sociaux, sur tes newsletters, avoir un engagement fort au début d'une publication. Ça, ça a un impact qui est hyper fort.

Laura :  Tu parlais des éditeurs. Je trouve ça important, en effet tu as raison la vente de liens c'est un des modèles économiques. Et ça devient de plus en plus facile de monter des sites, et du coup la première étape c'est souvent la vente de liens parce que c'est de l'argent plus rapide que de l'AdSense par exemple. Si tu avais des conseils à donner à des éditeurs qui veulent se lancer, et demain trouver un moyen de gagner de l'argent avec leur site que ce soit par la vente de liens ou autre chose, ce serait quoi ?

Julien : Les offres de médiatisation, c'est un super axe parce que c'est une plus-value vraiment puissante. Donc c'est quelque chose qui peut se valoriser. Tu peux avoir très bien une offre standard qui est de publier sur un article, tu peux avoir une offre avec de la médiatisation, tu peux imaginer, ça existe pas encore, mais tu peux imaginer une offre avec des personnes référentes chez toi qui qui vont laisser un témoignage sur un article, tu peux imaginer des journalistes alors sans évidemment, et cette notion il faut vraiment faire attention à ne pas rentrer, et ça j'insiste là-dessus, nous on appuie sur cette notion là, on fait vraiment super attention, on contrôle toutes les missions qu'on publie pour éviter la désinformation, c'est super important.

Un éditeur qui s'implique ne va jamais laisser passer quelque chose qui colle pas à sa ligne éditoriale. Mais on a cette charte éthique qui nous impose, si tu veux quand tu proposes du off-site en contrepartie d'un paiement, tu peux très bien avoir des personnes qui veulent manipuler l'information, qui viennent acheter quelque chose et ça il faut y faire super attention puis nous on est vraiment très strict sur le sujet.

Laura : Comment tu contrôles ?

Julien : On contrôle avec les médias, on contrôle au niveau du brief, tout passe par la plateforme en fait. Tous les échanges passent par la plateforme et ça c'est contrôlé. On a des équipes SAV qui s'occupent du contrôle mission, on a des équipes humaines, alors on a des IA qui vont évaluer tout ça mais on a aussi des équipes humaines qui vont faire le taf.

Laura : Donc vous avez déjà refusé des clients parce que vous avez vu qu'ils voulaient faire de la désinformation ?

Julien : Oui, tout à fait. C'est arrivé notamment quand tu peux très bien avoir des campagnes, alors il y a la notion de politique forcément à laquelle on pense. Mais ça peut arriver. Peut-être il y en a qui veulent des fois influencer tout ça et nous on regarde cette notion là, c'est important.

Laura : Merci Julien pour cet entretien. C'était cool de venir parler de confiance surtout depuis quelqu'un qui travaille sur une plateforme de liens. Mais comme quoi, j'aime bien ton approche où le on-site et le off-site c'est ensemble. Donc merci pour cet échange.