La chute spectaculaire du trafic organique enregistré par le blog HubSpot a soulevé de nombreuses interrogations sur le changement d’approche de Google et l'évolution des stratégies SEO en 2024. Décryptage d'un cas d’école qui a fait trembler le monde du référencement naturel !
Ce qu'il faut retenir :
- Le blog HubSpot a perdu une part significative de son trafic organique suite aux mises à jour Google de 2023 et 2024, passant de 77% à 42% du trafic total du site.
- La baisse concerne principalement des contenus populaires mais peu pertinents pour le cœur de métier de HubSpot.
- Le domaine principal (www) conserve ses positions sur les requêtes commerciales stratégiques.
- Cette situation illustre l'importance croissante de l'expertise réelle et de l'alignement entre contenu et domaine d'activité.
L'évolution du trafic organique de HubSpot
L'analyse des données de trafic révèle une transformation progressive plutôt qu'une chute brutale. Les fluctuations observées correspondent aux différentes mises à jour de l'algorithme Google tout au long de l'année 2023 et début 2024. La première baisse significative est survenue en août 2023, suivie d'une brève reprise en novembre, avant une nouvelle diminution en mars 2024. Cette tendance baissière s'est ensuite maintenue, démontrant un changement durable dans l'approche de Google concernant le classement des contenus.
Les données de SimilarWeb révèlent que d'autres acteurs majeurs ont gagné en visibilité sur les requêtes précédemment dominées par HubSpot. Microsoft a vu sa part de clics organiques passer de 4% à 7%, tandis qu'Adobe et Reddit sont passés de 0,35% à 3%. Cette redistribution est particulièrement visible sur les requêtes techniques : Microsoft domine désormais les recherches liées à Excel (vlookup, xlookup) grâce à ses pages de support technique, considérées comme plus pertinentes et autoritaires que les articles du blog HubSpot sur ces sujets.
Une redistribution significative du trafic
Les données de janvier 2024 indiquaient une domination claire du blog dans la répartition du trafic organique, représentant 77% des visites avec 3,94 millions de sessions mensuelles. Le domaine principal ne captait alors que 16% du trafic, soit environ 839 000 visites. En décembre 2024, cette distribution s'est considérablement rééquilibrée : le blog ne représente plus que 42% du trafic total avec 1,1 million de visites, tandis que le domaine principal maintient une part stable de 30% avec 819 000 visites.
Les contenus affectés par cette évolution
L'analyse détaillée des pages ayant perdu en visibilité met en lumière une tendance claire. Les contenus les plus impactés correspondent généralement à des sujets grand public, éloignés de l'expertise principale de HubSpot. Il s'agit notamment d'articles portant sur des citations célèbres, des guides d'utilisation d'émojis, ou encore des conseils pour les entretiens d'embauche. Cette situation contraste avec la performance des contenus directement liés au domaine d'expertise de HubSpot, comme les guides d'analyse d'emails marketing ou les ressources sur l'optimisation des pages d'atterrissage, qui maintiennent voire améliorent leurs positions.
La stratégie d'adaptation de HubSpot
Face à cette situation préoccupante, HubSpot a adopté une approche méthodique. L'entreprise procède actuellement à une révision de sa stratégie de contenu, notamment en supprimant temporairement les articles les moins pertinents pour son activité principale. Ces contenus sont redirigés vers des ressources plus alignées avec leur expertise métier, s’inscrivant dans une volonté active de recentrage stratégique.
HubSpot a mis en place une stratégie de redirection temporaire (302) bien spécifique. Les contenus moins pertinents, comme le guide sur l'emoji de haussement d'épaules (\_(ツ)_/) ou l'article sur les citations célèbres, sont désormais redirigés vers un guide sur les audits de contenu. Cette approche, mise en place ces derniers jours, témoigne d'une volonté de transformation rapide de leur stratégie éditoriale. Les dernières versions HTML de ces pages, datant du 23 janvier, confirment la rapidité de la réorganisation.
L'impact réel sur les performances de l'entreprise
L'analyse approfondie des données révèle une situation plus nuancée que ne le suggèrent les premières impressions. Si la baisse du trafic global est indéniable, passant de 14,6 millions à 11,2 millions de visites mensuelles entre janvier et décembre 2024, les indicateurs clés de performance (KPI) restent solides. Le site principal conserve notamment d'excellentes positions sur les requêtes commerciales stratégiques, celles qui sont liées à la génération de leads et aux conversions.
L'analyse des canaux d'acquisition révèle que le trafic direct reste la principale source de visites pour HubSpot. Entre janvier et décembre 2024, le trafic direct est passé de 9,5 millions à 7,7 millions de visites, tandis que le trafic organique diminuait de 4,22 millions à 2,56 millions. Cette répartition suggère une forte notoriété de marque qui permet à HubSpot de maintenir une présence en ligne significative malgré les fluctuations du référencement naturel.
Le symbole de l’évolution du SEO
La situation rencontrée par HubSpot met en évidence plusieurs grandes évolutions dans le domaine du référencement naturel. Google a démontré une capacité accrue à évaluer l’alignement thématique et l'expertise réelle des contenus, au-delà de la simple autorité du domaine. Cette évolution encourage une approche plus stratégique du SEO, privilégiant la qualité et la pertinence des contenus plutôt que leur volume ou leur potentiel de trafic.
David Ly Khim, ancien responsable de la croissance chez HubSpot pendant plus de 5 ans, apporte son propre éclairage. Selon lui, la stratégie SEO de HubSpot a généré des milliards de revenus grâce à un modèle économique particulièrement efficace, avec un excellent ratio coût d'acquisition/valeur client. Il souligne que l'équipe SEO de HubSpot reste parfaitement capable de faire évoluer sa stratégie et que sa taille lui permet d'expérimenter plus rapidement que la plupart des entreprises. Cette perspective interne rappelle l'importance de considérer le SEO comme une composante d'une stratégie marketing plus large, plutôt que comme une fin en soi.
Quels enseignements pour la référencement naturel ?
L'expérience de HubSpot permet également de dégager plusieurs enseignements pratiques pour les stratégies de référencement naturel. Il devient essentiel de développer une approche centrée sur l'expertise réelle de l'entreprise, qui privilégie les contenus directement liés à son domaine de compétence. Les indicateurs de performance doivent également évoluer. Il faut notamment accorder davantage d'importance aux taux de conversion et à la qualité des interactions qu'au volume brut de trafic.
Cette transformation stratégique nécessite une réévaluation régulière de la cohésion éditoriale des contenus existants et une planification stratégique plus précise des nouveaux contenus. L'objectif n'est plus simplement d'attirer du trafic, mais de construire une présence en ligne qui reflète fidèlement l'expertise et la valeur ajoutée de l'entreprise pour ses clients potentiels.
- Hubspot’s Blog Organic Search Traffic Drop: What happened? Is it really that bad? What does it mean for SEO? (Aleyda Solis), 26/01/2025
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