9 étapes pour réussir votre stratégie SEO e-commerce

Le SEO d’un site e-commerce repose sur plusieurs piliers : la recherche de mots-clés pertinents, le choix des templates, l'optimisation des pages en fonction du template défini, l'organisation du catalogue e-commerce, le maillage interne ou encore les pages indispensables. On vous dévoile les stratégies clés pour maximiser votre visibilité et booster vos performances en e-commerce grâce à des tactiques de référencement naturel adaptées.

Définir sa stratégie SEO : trouver les mots-clés pertinents

Identifier les univers sémantiques de sa stratégie de référencement naturel

L’univers sémantique correspond à l’ensemble des termes SEO associés à vos produits et services. Exprimé sous forme de liste de mots-clés, elle constitue à la fois votre scope et vos objectifs de positionnement dans Google et les autres moteurs de recherche.

Aucune idée de où commencer votre stratégie de mots-clés ? Démarrez avec ces 3 questions :

Qu’est-ce que je vends sur ma boutique, précisément ? Je ne vends pas des “voitures” : je vends des “citadines 4 portes” et des ”berlines par chères”. Je ne vends pas des “téléphones” : je vends des “iphone 13 reconditionné”. Je ne vends pas du “yoga” : je vends des “cours de yoga pour débutant”.
En quoi mes produits et services sont différents de ceux de mes concurrents ? Vous êtes moins cher? Ajoutez “pas cher” ou “moins cher” à vos mots-clés. Vous êtes haut de gamme ? Ajoutez “exclusif”, ”de luxe”, etc. Vous êtes écologique ? Ajoutez ”écolo”, “biosourcé”, etc.
Quels sont les problèmes de mes clients que je résous ? Pour du produit : à quoi servent-ils dans la vie de vos utilisateurs ? Ex, pour une crème hydratante pour le visage : “réduire les boutons”, “atténuer les rougeurs”, “lisser la peau”, etc. Pour du service : qu’est ce que vos utilisateur vont réussir à faire grâce à vos services ? Ex, pour une agence immobilière : “location maison”, “vendre mon appartement”, “gestion locative”, etc.

Obtenir de grandes listes de mots-clés en analysant le SEO des concurrents

Même si la liste des mots-clés est plutôt évidente en e-commerce (= votre catalogue), voici quelques astuces pour trouver les mots-clés correspondant à vos produits ou services :

Analyser le SEO des concurrents dans Google via Haloscan, Ahrefs ou SEMrush pour récupérer de grandes listes de mots-clés et analyser les types de pages positionnées.
Partir de vos top produits pour obtenir des idées de mots-clés grâce aux outils SEO comme le Planificateur de Google ads, qui vous donnera des centaines d’idées à partir de 1 à 10 mots-clés.

En utilisant ces outils, vous récupérez des données clés : le volume de recherche, utile pour évaluer la quantité de trafic potentiel ; et le niveau de concurrence, utile pour prioriser le travail de référencement naturel.

L’intention de recherche (= ce que veut l’internaute lorsqu’il recherche ce mot-clé) est également un indicateur présent dans les outils de recherche de mots-clés. Pas toujours fiable, nous conseillons de le vérifier. Ces intentions ont un grand impact dans la stratégie, comme expliqué ci-après.

5 templates e-commerce pour des mots-clés aux intentions de recherche différentes

En SEO, l'intention de recherche guide le choix du template. Chaque template a pour objectif de cibler un type de mots-clés, que l’on peut résumer par ce schéma :

Template Catégorie : à positionner sur des mots-clés short tail (1 à 3 mots) avec une intention d’achat futur. Soit des mots-clés plutôt génériques qui témoignent du besoin de découvrir avant de choisir. Exemples : “iphone 13”, “guitare gibson”, “sneakers femme”.

Template Fiche Produit : à positionner sur des mots-clés long tail (4+ mots) avec une intention d’achat. Exemples : “iphone 13 reconditionné bleu 256go”, “gibson les paul standard 50s”, “reebok classic club c 85 femme blanche et rose”.

Template de guide d’achat (ou comparatif) : à positionner sur des mots-clés de longueur variée avec une intention informationnelle qui se situe avant la conversion (comparer, avis, choisir, meilleurs, etc.). Exemples : “choisir perceuse”, “iphone 13 vs iphone 14”, “comment choisir des chaussures de randonnée”.

Template de guide d’utilisation (ou tuto) : à positionner sur des mots-clés de longueur variée avec une intention informationnelle qui semblent ne pas dépendre d’un acte d’achat (appliquer, réparer, utiliser, nettoyer, installer, conseils, etc.). Exemples : “réparer perceuse makita”, “comment nettoyer des chaussures de randonnée”.

Page mixte : plus rare, elle correspond aux mots-clés middle-tail avec double intention (à la fois s’informer et acheter). Exemples : “bave d’escargot acné”, etc.

Article de blog : parfois un peu fourre-tout, il permet de se positionner sur des requêtes purement informationnelles. Exemples : “Top 5 destination été 2025”, “tendances hiver 2024”, “tenue assortie couple”.

Pages Catégories : la stratégie pour cibler les mots-clés les plus stratégiques

Les pages catégories en e-commerce ont pour but de se positionner sur des mots-clés avec intention transactionnelle. Soit des termes plutôt génériques qui témoignent du besoin de scroller, utiliser les filtres pour choisir, comparer. Bref, un besoin exprimé assez vague, où l’utilisateur se laissera guider. Le texte doit donc être aligné avec cette intention d’achat.

Pour bien adresser l’intention commerciale, les contenus SEO doivent comprendre : particularité de la gamme de produits et différence vs les autres gammes, avantages principaux, différences entre les produits, top produits, marques vendues, critères et conseils de choix, différents usages des produits, délais de livraison, politique de retours, frais de port, avis clients.

On évitera de rédiger du contenu trop informationnel :

❌ Un contenu informationnel sur l’histoire d’un produit ;

❌ Des informations générales sur l'industrie ;

❌ Un contenu informationnel sur les tendances ;

❌ Un contenu trop technique, qui ne marcherait pas pour tous les produits de la gamme.

On préférera un contenu centré sur l’intention transactionnelle :

✅ Une description de la gamme de produit présentée dans cette catégorie ;

✅ Une présentation des produits préférés de vos utilisateurs ;

✅ Des conseils pour aider à choisir entre les différents produit de la catégorie ;

✅ Les conditions de livraison et de retour de ces produits.

Les blocs attendus envoyant des “signaux e-commerce”

La mise en avant des best-seller et des promotions ;
Idéalement, l’ajout au panier immédiat depuis la catégorie ;
Les facettes pour aider à filtrer les résultats ;
Des avis sur les produits de la catégorie ;
Les conditions de livraison et de retour.

Note : concernant les facettes (= les filtres sur une page catégorie), il est généralement recommandé qu’elles ne génèrent pas de liens afin d’éviter de créer du contenu dupliqué. Assurez-vous que les moteurs de recherche ne crawlent pas vos facettes et travaillez la longue traine en créant des pages plutôt qu’en utilisant ces URL de filtres pour vous positionner sur plus de mots-clés.

Fiches produit : la stratégie de contenu longue traine

Le contenu de la fiche produit est à la fois plus varié et plus spécifique que celui d’une page catégorie : côté formats, le texte s’accompagne de photos HD, de vidéos de démo ou de témoignage, d’extraits audio ou encore de schémas.

Côté rédaction, soignez le premier écran qui a pour but de vendre : titre, description courte ou liste à puces, moyens de paiement, délais de livraison. Le reste de la fiche produit est structuré en paragraphes concis, listes et tableaux de données. Il doit permettre de dédupliquer des produits proches en déroulant un storytelling sur la fabrication, le choix des matériaux et des couleurs, les différents usages du produit.

Les enjeux de référencement naturel des fiches produit

Les fiches produit d’un site e-commerce ont 3 enjeux :

Vendre : l’ajout au panier se fait sur cette page (principalement), votre objectif est de lever tous les freins sur cette page !
Mailler : la diffusion du PageRank au sein de vos pages passe aussi par vos fiches produit, ajoutez des liens vers les produits similaires (cross-sell) et les produits complémentaires (up-sell).
Se positionner : déployez un contenu unique ciblant spécifiquement les caractéristiques du produit afin de se positionner sur les mots-clés longue traine et d’éviter la cannibalisation entre des pages produits qui serait trop similaires si le contenu est génériques.

La checklist SEO des fiches produit :

S’il ne fallait retenir que ça, voici la checklist pour optimiser la visibilité d’une fiche produit :

Balise <title> unique et complète, par exemple : “[Mot-clé] [Caractéristique] | [Nom du site]”
Balise <meta description> incitant au clic (pas un critère SEO mais utile pour le visiteur)
Balise <h1> descriptive, riche et surtout unique pour aider Google à différencier les produits
Description produit unique et concise en haut de page, complétée d’infos détaillées ensuite
Microdonnées “Product” pour faire apparaitre des résultats enrichis (avis, stock, prix)
Infos sur le paiement, les retours et le délai de livraison dans le premier écran
Images haute qualité, avec attribut ALT rempli, à la taille de leur affichage sur la page
Images et vidéos complémentaires pour améliorer la découverte du produit, accompagnés de paragraphes descriptifs pour améliorer la sémantique : usages, démonstration, caractéristiques techniques, conseils d’utilisation, entretien, avantages produit, etc.
Avis client avec note globale et détail de chaque avis sur le produit
Vignettes produit d’up-sell et cross-sell pour développer le maillage interne et inciter à l’achat additionnel

Quelle ligne éditoriale pour les Guides et pages Mixtes ?

Guides d’achat pour se positionner juste avant la conversion ou guide d’utilisation pour cibler le très générique ou l’après conversion, ces contenus ont un bon potentiel de ventes. Et les pages mixtes, c‘est le juste milieu !

Pour les guides d’achat, pensez : comparatif des prix et des caractéristiques, critères de choix, usages très détaillés, explications approfondies sur les différences entre les produits, vignettes produits, avis et témoignages client. Ces pages ont pour but de se positionner en SEO sur des mots-clés qui témoignent d’un besoin d’aide à la décision ou d’une recherche d’information avant d’acheter. Aidez-les comme si vous étiez un support ou un chat client.

Pour les guides d’utilisation, choisissez un template “tuto” en étapes, enrichi d’images et de vidéos, des outils ou accessoires dont l’utilisateur a besoin pour réaliser la tâche qu’il souhaite. Enrichissez de conseils et d’astuces d’experts.

Pour les pages mixtes, elles sont pertinentes lorsque le site web évolue dans un marché où la clientèle est peu mature ou lorsque les produits sont innovants, les termes les plus génériques sont alors à la fois informationnels et transactionnels. La page est donc sur-mesure : mêlant signaux e-commerce (vignettes produits, avis client, critères de choix, comparatif…) et réponses informationnelles (explications, démonstrations, témoignages, photos, vidéos).

Arborescence SEO et organisation du catalogue e-commerce

Au rayon “Fruits et Légumes” de votre supermarché vous retrouvez des étals : l’étal des fruits frais, l’étal des légumes de saison, l’étal des fruits secs, etc. Pour votre boutique en ligne, c’est pareil : Chaque catégorie (=rayon) a ses sous-catégories (=étal), dont les produits sont regroupés par similarité : d’usage, de tendances, de pièce de la maison, de saison, de destination.

L’arborescence du site web pour structurer vos URL et votre fil d’ariane

L’arborescence est la liste ordonnée de vos pages avec des relations mères / filles entre elles. On parle ici principalement des pages catégories (ou “collections” sur Shopify). C’est la manière dont la plupart des CMS sont organisés : une liste de catégories et sous-catégories. Elles conditionnent les URL et le fil d’ariane.

Des URL et fils d’Ariane clairs aident les moteurs de recherche à comprendre la structure de votre boutique en ligne. Un site bien structuré = les bases saines de votre référencement naturel !

Par exemple, cette arborescence :

Guitares (page mère)
- Guitares électriques (page fille)
  - Guitares électriques Stratocaster (page petite-fille)

Aura cette URL :

https://www.exemple.fr/guitares/guitares-electriques/guitares-stratocaster

Et ce fil d’ariane :

Home > Guitares > Guitares électriques > Guitares électriques Stratocaster

L’arborescence du site web pour “pousser” vos mots-clés stratégiques

En regroupant vos produits en catégories et sous-catégories, vous les organisez de manière logique, du plus générique au plus spécifique, dans une thématique correspondant à une gamme de produit :

La page mère de la catégorie vise le mot-clé principal, le plus générique ;
Les sous-catégories visent des mots-clés dérivés du mot-clé principal de la catégorie ;
Chaque sous-catégorie peut également avoir d’autres sous-catégories, pour viser des mots-clés de plus en plus précis, jusqu’à ce que ce soit à la fiche produit de se positionner.

Ainsi, vous offrez une vue claire à Google et les autres moteurs de recherche pour qu’ils comprennent comment votre site est structuré. Structure claire = SEO clair !

Par exemple pour un site d’instruments de musique, une partie de l’arborescence de la rubrique Guitare serait :

L’arborescence du site web pour organiser votre catalogue

En SEO, rien de pire qu’une page catégorie vide. Google ne positionnera pas une page avec pas ou peu de produits si les concurrents sur les SERP en ont un grand nombre.

Equilibrez vos sous-catégories en fonction du nombre de produit. Si vous êtes trop granulaires, vous n’aurez pas assez de produit à proposer. Si vous êtes trop peu granulaire, vous ne vous positionnerez pas assez bien sur des termes précis.

Créez des catégories dont le nombre de produit est au moins égal à la moyenne du nombre de produit de vos concurrents : si vos concurrents ont, en moyenne, 20 produits, alors il est recommandé d’avoir une catégorie avec au moins 20 produits à afficher.

Le maillage interne typique des sites e-commerce

Le maillage interne est l’ensemble des liens entre vos pages. Il permet de diffuser le PageRank vers les pages les plus stratégiques. Plus une page est importante pour votre positionnement SEO, plus il faudra la mailler, avec les bonnes ancres, depuis les bonnes pages.

Quelle que soit votre arborescence, vous faites ce que vous voulez avec votre navigation : l’arborescence ne conditionne ni vos liens, ni votre menu, ni votre footer. A vous de concevoir vos templates pour créer des blocs de liens qui vous feront gagner du temps, que vous compléterez avec des liens manuels, au sein des contenus, selon vos besoins.

Le maillage entre pages soeurs et vers les pages filles

Déjà entendu parler de cocon sémantique ou de siloing en SEO ? Ces stratégies de maillage interne permettant de répartir le PageRank de manière optimale. C’est là que l’arborescence vous fait gagner du temps : elle crée des liens automatiquement entre vos pages.

Explications.

L’organisation en pages mères et filles crée des pages sœurs : toutes les pages filles d’une même rubrique deviennent des pages sœurs (logique). En concevant vos pages, dédiez un bloc où le CMS va automatiquement ajouter les liens depuis et vers toutes les pages sœurs d’une même rubrique, pour en optimiser le maillage interne. Un gros gain de temps ! Par exemple sur une page présentant les Guitares électriques Stratocaster, on retrouve, en bas de page, des liens vers ses pages sœurs :

Vous pouvez également créer des blocs automatiques de liens vers les pages filles, accessibles aux utilisateurs pour faciliter leur recherche et à Google pour optimiser le crawl. Ci-dessous par exemple, les tags sont des liens vers les pages filles de la catégorie “Alliance femme” :

Les méga-menus : à la fois un risque et une opportunité

D’un côté, ils développent le maillage interne vers un grand nombre de catégories stratégiques et améliorent l’UX en facilitant la découverte de tout le catalogue. D’un autre côté, ils diluent le PageRank en incluant des liens vers beaucoup de rubriques sans en prioriser la distribution.

On parle souvent d’obfuscation de liens lorsque l’on veut masquer une partie des liens du menu quand on est sur l’URL d’une rubrique spécifique. Néanmoins, si vous n’êtes ni Amazon ni Cdiscount (c’est à dire que vous vendez des produits qui sont dans une niche précise), vous n’avez pas besoin d’utiliser ces techniques.

Les ancres de liens pour maximiser le maillage thématique

Les ancres de liens sont le texte sur lequel les ancres sont posés. Elles doivent comprendre le mot-clé que cible la page, uniquement ce mot-clé ou accompagné d’autres termes. Elles sont particulièrement importantes pour Google qui les utilisent pour comprendre le sujet de la page ciblée par le lien. Exemple :

La catégorie Frigo fait un lien vers la catégorie Lave-vaisselle. Alors, l’ancre du lien peut être : “laves-vaisselle”, “lave-vaisselle”, “notre sélection de lave-vaisselle”, “tous nos lave-vaisselle”, etc.

A propos, Livraison et retours… les pages clés du e-commerce

Page A propos

Grand classique des sites internet, elle a pour but de rassurer l’internaute sur la fiabilité de la boutique, comme la page Mentions légales, toutes deux accessibles n’importe quand depuis le footer. Renforçant le EEAT du site e-commerce, elle doit comprendre vos coordonnées, infos de contact, l’histoire de votre marque et les principales caractéristiques de la boutique en ligne.

Page Livraison, retours et moyens de paiement

Indispensable en e-commerce ! Egalement accessible depuis toutes les pages du site, la page (ou les pages si vous souhaitez les scinder) détaillent le plus précisément possible les politiques de livraison, retour, échanges et moyens de paiement. Vous pouvez l’enrichir des coordonnées du SAV.

Page Contact

Tout comme les pages précédentes, la page Contact doit être accessible facilement et comprendre tous les moyens de communication sur lesquels vous souhaitez communiquer : mail, téléphone, chat, formulaire. Ainsi que tous les services : réclamation, SAV, support client, etc.

Bonnes pratiques génériques de référencement naturel

Au-delà de ces spécificités du e-commerce, des bonnes pratiques valables pour tous les sites doivent être présents pour améliorer la visibilité de votre boutique en ligne.

Sitemap.xml & robots.txt pour maitriser le crawl

Les fichiers sitemap.xml et robots.txt pré-paramétrés dans les CMS sont généralement tout à fait corrects. Assurez-vous que les pages que vous ne voulez pas indexer ou crawler soient absentes du sitemap et indiquée en Disallow: dans le robots.txt.

La pagination pour aider Google

Google est assez clair sur ses recommandations :

Utilisez les balises rel="next" et rel="prev" pour aider les moteurs de recherche à comprendre l'ordre des pages , à indiquer dans le <head> de la page.
Utilisez la numérotation des pages ainsi que des des liens "Suivant" et "Précédent".
Si vous utilisez le chargement infini (bouton “Voir plus” par exemple), vérifiez l’impact sur le temps de chargement et que les contenus chargés via JavaScript sont accessibles aux moteurs de recherche.
Offrez une option pour afficher tous les produits sur une seule page pour les utilisateurs qui préfèrent éviter la pagination.

La webperf pour une expérience utilisateur rapide

Alors que le temps de chargement n’impactera pas directement votre positionnement, il impacte fortement le crawl de votre site. Un site qui se charge bien atteint les performances suivantes :

TTFB (temps de réponse du serveur) : sous les 250 ms
Temps de chargement global : sous les 2/3 secondes
Principaux indicateurs des Core Web Vitals :
- LCP : sous les 2,5 secondes
- INP : sous les 200 ms
- CLS : sous 0,1

Les problèmes de temps de chargement les plus courants sont : le poids, le format et la taille des images, le temps d’exécution trop long ou l’utilisation inutile des ressources (CSS et JS), l’utilisation d’outils tiers (tchat, web analyse),

Popularité : les backlinks pour booster vos pages stratégiques

Lorsque l’on parle de référencement naturel, le netlinking (la génération de backlinks) est un indispensable. Favorisez les liens naturels et les partenariats commerciaux pour générer des liens vers les pages les plus importantes de votre site web (= les pages catégories que vous voulez positionner sur les mots-clés les plus concurrentiels).

Vous pouvez vous inspirer de ces pratiques les plus fréquentes de netlinking des boutiques des e-commerçants :

Les backlinks issus des comparateurs : très puissants, ces sites ont constamment besoin de nouveaux contenus et donc de produits à comparer. Privilégiez les comparateurs dans votre niche.
Les backlinks issus des sites d’avis et de tests : généralement payants, ils sont un bon moyen d’apparaitre au sein d’un contenu à forte valeur ajoutée. Dans le milieu high-tech par exemple, ces sites sont très puissants (Les Numériques, Frandroid…)
Les posts des influenceurs : souvent promus via les réseaux sociaux et n’apportant donc pas de puissance à votre site, leur promotion permet néanmoins de générer du trafic et des ventes directes. A tester avec des codes promos !
Les backlinks issus des médias : la Presse est généralement peu encline à promouvoir des produits. Créez vous une actualité intéressant leurs lecteurs et vous serez peut-être dans leurs bonnes grâces pour obtenir un backlink naturellement !

Les pratiques de netlinking les plus courantes chez les e-commerçants en SEO incluent :

Acquisition de liens dans des articles de blog : Collaboration avec des blogueurs pour inclure des liens vers le site e-commerce dans des articles pertinents.
Échanges de liens : Accord avec d'autres sites pour inclure mutuellement des liens, souvent dans un contexte similaire ou complémentaire.
Soumission à des annuaires : Inscription du site e-commerce dans des annuaires d'entreprises ou des annuaires spécifiques à une industrie.
Partenariats et sponsorisations : Utilisation de partenariats avec d'autres entreprises ou sponsorisations d'événements pour obtenir des liens.
Contenu invité : Rédaction de contenu pour d'autres sites en échange de liens retour vers le site de l’e-commerçant.
Relations publiques numériques : Utilisation des communiqués de presse et d’autres stratégies de relations publiques pour générer des liens depuis des médias ou des publications en ligne.

Ces méthodes visent à accroître la visibilité et l'autorité du site dans les moteurs de recherche, en attirant des backlinks de qualité.

Un profil de lien naturel est équilibré : des liens sur des ancres de marque vers la page d’accueil, des liens depuis des sites thématisés vers les pages catégories, des liens variés vers les fiches produits ou vos guides depuis des sites commerciaux ou éditoriaux, visez la diversité !