Instagram et TikTok : Les nouveaux moteurs de recherche qui défient Google

"Près de 40% des jeunes, lorsqu’ils recherchent un resto, ne vont pas sur Google [...] Ils vont sur TikTok ou Instagram." — Prabhakar Raghavan, Senior VP de Google (interview de juillet 2022).

Cette citation a fait l'effet d'une petite bombe dans le monde du SEO. Imaginez, un géant comme Google qui admet ouvertement que ses utilisateurs les plus jeunes se tournent de plus en plus vers des plateformes sociales pour leurs recherches. On pourrait être tenté de penser que ces réseaux ne sont qu’un complément. Mais si c’était bien plus que ça ? Instagram et TikTok se transforment rapidement en moteurs de recherche, et cela a de lourdes conséquences sur notre manière de penser le SEO.

L'évolution des moteurs de recherche

La recherche classique via Google

Depuis des années, Google domine le marché des moteurs de recherche. 90% de part de marché dans le monde. 88% en France (Statcounter, août 2024).

A première vue, nul besoin de douter de son évolution : chaque requête passe presque automatiquement par ce géant, qui offre des réponses rapides, claires et basées sur un algorithme plutôt performant.

Mais les choses évoluent. L'idée d'une recherche limitée à une barre de texte commence à paraître un peu… datée. Surtout chez les jeunes, qui utilisent de plus en plus d’autres moyens pour chercher de l’information. L’utilisateur moderne ne veut plus simplement "chercher". Il veut découvrir, explorer, interagir. C’est là que les réseaux sociaux deviennent une menace pour la firme de Mountain View.

L'émergence des réseaux sociaux comme source d'information

Les habitudes des utilisateurs sur le web ont évolué, et cela se reflète dans leur utilisation des moteurs de recherche. Traditionnellement, Google dominait sans partage, et il est toujours responsable de la majorité des trafics référents sur le web, avec environ 63 % des visites provenant du moteur de recherche.

L'étude menée par Rand Fishkin de SparkToro montre que, bien que Google reste un important moteur de trafic, le temps passé sur les réseaux sociaux explose. En moyenne, les utilisateurs américains passent près de 2h30 par jour sur des réseaux comme TikTok et Instagram​.

 Côté France, les derniers chiffres datent de janvier 2023, avec  l'étude de We are Social x Meltwater. On peut voir que les utilisateurs passent environ 8h36 par mois sur Instagram, et 21h24 sur TikTok. Des chiffres certainement en hausse en 2024 !

Cette immersion continue dans les plateformes sociales a transformé ces dernières en véritables moteurs de recherche, où l'utilisateur découvre du contenu visuellement grâce à des algorithmes puissants qui anticipent ses centres d'intérêt. Cela contraste avec le modèle de recherche intentionnelle par mots-clés, qui reste la méthode phare sur Google.

Ce glissement vers les réseaux sociaux souligne que les utilisateurs ne veulent plus seulement "chercher" de l'information. Ils souhaitent la découvrir de façon organique, via des recommandations visuelles ou des vidéos courtes, un aspect que TikTok et Instagram maîtrisent à la perfection. Les réseaux sociaux ne sont donc plus seulement des espaces de divertissement, mais des hubs de découverte qui concurrencent de manière directe les moteurs de recherche traditionnels.

Pourquoi Instagram et TikTok sont devenus des moteurs de recherche

L'algorithme de découverte et son impact

Sur Google, l'algorithme vous offre les résultats les plus pertinents basés sur vos mots-clés. Sur Instagram et TikTok, la logique est différente : leur algorithme anticipe ce que vous allez aimer et vous le montre.

Cela crée une expérience de recherche beaucoup plus intuitive. Vous ne cherchez plus vraiment, vous découvrez au fil du scroll. Ce processus rend la recherche plus immersive et moins intentionnelle.

L'algorithme "For You" de TikTok est un des principaux moteurs de découverte. Lorsque des utilisateurs recherchent des tutoriels de cuisine ou des idées de voyage, TikTok propose rapidement des vidéos en fonction de leurs interactions précédentes.

Par exemple, un utilisateur cherchant "recette pâtes" pourra voir des recettes populaires, mais aussi des contenus créés par des influenceurs locaux ou des suggestions de plats qu'ils n'avaient pas envisagés. Cela permet de découvrir des contenus de manière passive, sans avoir à formuler une recherche traditionnelle.

Le rôle du contenu visuel et vidéo

Instagram et TikTok exploitent la puissance du visuel et de la vidéo. Les recherches ne se limitent plus à du texte, mais à une expérience beaucoup plus riche. La vidéo, en particulier sur TikTok, devient un média de réponse à part entière.

Il est bien plus facile de comprendre une recette, un tutoriel ou une recommandation de restaurant via une courte vidéo qu'avec un simple texte. Ces formats accrochent immédiatement l'œil, captent l’attention, et influencent la décision de manière rapide.

Sur Instagram, les utilisateurs peuvent rechercher un lieu, un produit ou une tendance via des hashtags ou des comptes populaires. Un utilisateur qui recherche #RestaurantNantes tombera sur des recommandations d'influenceurs locaux, des vidéos de food trucks, ou des restaurants qui ne figurent pas dans les résultats traditionnels de Google. Cette approche est beaucoup plus engageante que de simples résultats de recherche textuels.

Le comportement des jeunes générations

Les jeunes utilisateurs, qu’ils appartiennent à la génération Z ou aux millenials, ont grandi avec les réseaux sociaux. Pour eux, ces plateformes sont des espaces de découverte tout aussi légitimes que Google. Ils préfèrent des recommandations visuelles, des avis d’influenceurs, du contenu court, direct, et engageant.

Leur réflexe est désormais de se tourner vers Instagram ou TikTok pour des recherches de restaurants, de produits ou d’idées de sortie. Ces nouveaux comportements transforment la recherche en ligne et font  descendre Google de son piédestal.

Lorsqu'un jeune utilisateur veut découvrir de nouveaux vêtements, il va taper "outfits summer 2024" sur TikTok, et au lieu de tomber sur des produits ou des sites e-commerces, il va directement visualiser des vidéos d'influenceurs essayant les tenues ou offrant des suggestions de style basées sur des looks actuels. C'est une manière plus immersive de trouver de l'inspiration.

Les fonctionnalités spécifiques des réseaux sociaux qui concurrencent Google

Les recherches par hashtag et mots-clés

Sur Instagram et TikTok, les hashtags et les mots-clés fonctionnent comme des requêtes Google. Tapez #restaurantnantes ou #summeroutfit, et vous aurez une myriade de contenus répondant exactement à vos attentes.

Cela permet de trouver instantanément des recommandations pertinentes, basées sur ce qui est tendance ou populaire, plutôt que sur un classement algorithmique tel que celui de Google.

Le pouvoir des recommandations et du bouche-à-oreille digital

La puissance des réseaux sociaux réside aussi dans le phénomène du bouche-à-oreille digital. Un influenceur recommande un produit ou un lieu, et ça  devient viral.

Contrairement à Google, où l'autorité se construit par des backlinks et de l'autorité, ici, la notoriété se base sur la communauté et la force des recommandations personnelles. L'utilisateur fait confiance à son réseau social plus qu’à une page web statique.

Les tendances du "social commerce" : achat direct depuis les plateformes

Une autre grande différence réside dans l’intégration du e-commerce. Sur Google, il vous faut chercher un produit, trouver un site, et passer par plusieurs étapes pour acheter. Google Shopping peut rendre le processus plus facile, mais il est quand même nécessaire de passer par le site pour finaliser l'achat.

Sur Instagram et TikTok (mais aussi Pinterest, dans le cas du social commerce), l'achat peut se faire directement depuis la plateforme, avec une transition ultra fluide du contenu au panier. Les utilisateurs peuvent acheter ce qu’ils voient sans jamais quitter l’appli.

Ce que ça signifie pour les professionnels du SEO

L’utilisation de TikTok comme moteur de recherche par les jeunes générations n’est plus une hypothèse, mais une réalité. Selon des études récentes, plus de 40 % des utilisateurs américains et 64% de la Gen Z utilisent TikTok pour rechercher des informations spécifiques.

Le succès de TikTok repose en grande partie sur son algorithme de découverte qui personnalise les résultats en fonction des comportements d'interaction des utilisateurs. Cela transforme le SEO traditionnel : l'accent n'est plus mis uniquement sur les mots-clés textuels, mais sur la création de contenus courts et percutants, optimisés pour l'engagement.

En intégrant TikTok et Instagram dans une stratégie de référencement globale, il est important de comprendre que ces plateformes ne fonctionnent pas comme Google. Ici, il faut privilégier l’authenticité et la créativité des vidéos, tout en utilisant les hashtags pertinents pour améliorer la visibilité.

La capacité à capter rapidement l'attention des utilisateurs avec des contenus visuels et interactifs est absolument essentielle. Ces formats, lorsqu'ils sont bien optimisés, permettent non seulement d’atteindre un large public, mais aussi de convertir cette visibilité en engagement.

Les marques doivent adapter leurs messages pour qu’ils soient natifs à ces plateformes : pas simplement du contenu publicitaire, mais des vidéos qui inspirent, divertissent, ou enseignent.

TikTok et Instagram sont de plus en plus des lieux où les consommateurs découvrent de nouveaux produits, services et expériences, et non plus seulement des espaces de divertissement.