Google répète à l’envi que les propriétaires de sites doivent se concentrer sur la satisfaction des internautes plutôt que sur ce que voudrait éventuellement voir Google. Récemment, c’est Danny Sullivan qui a rappelé qu'il fallait arrêter d’essayer de « montrer des choses à Google », pointant du doigt au passage diverses techniques visant à attirer l’attention de Google, sans que cela ne soit utile aux lecteurs.
Ce qu’il faut retenir :
- La méthodologie classique suivie par la plupart des SEO rencontre certaines limites ;
- Au-delà du focus sur la satisfaction des utilisateurs ou l’approche plus traditionnelle (optimisation de contenu, SEO technique et backlinks), il existe une troisième voie ;
- Associer SEO, CRO et études de marché est une méthodologie gagnante ;
- Le SEO technique ne doit pas être abandonné pour autant.
Les systèmes de Google sont-ils intelligents ou stupides ?
Kevin Indig fait remarquer que cette situation crée une polarisation. D’un côté, certains experts estiment que Google est assez « intelligent » pour mesurer, comprendre et récompenser la satisfaction des utilisateurs. En face, d'autres considèrent que Google est « stupide et paresseux », et estiment qu’il faut s’appuyer sur l’optimisation des contenus, le SEO technique et la création de liens pour assurer son positionnement. Pour Kevin Indig, il existe toutefois un troisième positionnement où les deux points de vue, en apparence opposés, sont tous les deux valables.
Le modèle de référencement le plus simpliste consiste à recourir aux optimisations techniques, l’optimisation de contenu et la création de liens, auquel il faut ajouter les signaux forts des utilisateurs pour espérer atteindre le top 3. Ce modèle rentre toutefois en contradiction avec 5 points listés par Kevin Indig :
- Les systèmes de Google ne sont pas parfaits. Dans le sens où ils ne récompensent pas toujours le meilleur contenu et laissent encore passer certaines techniques de spam.
- Les parcours des utilisateurs ne sont pas linéaires. Les clients s’exposent à différents déclencheurs d’achat, passent par des cycles d’exploration et d’évaluation, avant de trouver une offre qui leur convient. Il est donc difficile de mesurer l’impact réel d’un contenu.
- Google a déjà menti par le passé quant à l’utilisation des signaux des utilisateurs dans le classement. Pourrait-il mentir sur d’autres points ?
- Certains éléments ont un impact positif, que cela soit dû à Google ou aux utilisateurs. Kevin Indig fait ici référence à la biographie des auteurs, les dates de publications ou la table des matières.
- Certaines déclarations de Google sont subjectives et imprécises. C’est notamment le cas des notions de « contenu utile », « bon pour les utilisateurs » ou « expérience utilisateur ».
Le trio gagnant : SEO, CRO et études de marché
Face à ces contradictions, Kevin Indig conseille d’adopter une approche différente, qui mêle à la fois le SEO, l’optimisation du taux de conversion (CRO) et les études de marché. Au fil du temps, SEO et CRO se sont développés chacun de leur côté, alors qu’ils étaient à l'origine intrinsèquement liés. L’un comme l’autre commencent par l’intention de l’utilisateur et se terminent par la suppression des points de friction.
Une optimisation réussie du taux de conversion repose sur trois principes fondamentaux :
- Comprendre l'intention, la motivation et les points de friction des utilisateurs
- Expérimenter
- Se concentrer sur l’impact commercial
Selon Kevin Indig, le CRO associé aux études de marché peut répondre de manière plus efficace à « ce qui est le mieux pour les utilisateurs » que le référencement pur. Les études de marché peuvent notamment offrir un éclairage supplémentaire sur certains sujets spécifiques, au-delà du volume de recherche.
D’une façon plus globale, il s’agit de mettre au placard les vieilles méthodologies qui peuvent faire parfois obstacle à l’apprentissage de nouvelles choses et à l’adaptation à de nouvelles réalités. Indicateur pourtant incontournable dans le secteur du marketing, le volume de recherche est par exemple limité : des infos non disponibles pour de nombreux mots-clés (notamment des mots-clés transactionnels), une inexactitude récurrente, des difficultés à refléter la saisonnalité, des données (forcément) anciennes.
Le SEO technique reste toutefois essentiel, dans le sens où se concentrer uniquement sur l’utilisateur n’est pas viable. En effet, un problème de pages indexées en excès peut aboutir à une baisse immédiate du trafic organique.
Kevin Indig termine son article en faisant remarquer que courir après l’algorithme, et notamment ses mises à jour, c’est prendre le risque d’être toujours un peu en retard. L’idéal serait donc de pouvoir prendre de l’avance, en se focalisant sur ce que les gens veulent, comme aime à le rappeler Google. C’est peut-être l’occasion de mettre un peu plus de CRO dans votre SEO ?
- There Is No Spoon: What Does ‘Do What’s Best For Users’ Even Mean? (Search Engine Journal), le 26/03/2024
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Je suis bien d’accord avec cet article ; je vois personnellement un mix des deux, entre compétence et incompétence car justement, ce n’est pas parfait… et c’est évident. Alors il faut s’adapter. Je ne comprends toujours pas cet intérêt si fort pour les backlinks que Google entretien, par exemple – pusique ce n’est pas Google qui décide si le contenu est bon, mais justement fait confiance à l’autorité d’un site.