Dans un généreux guide publié sur Content Hacker, Julia McCoy présente une approche nommée AOFU (pour All of Funnel). Alternative aux entonnoirs marketing classiques qui ont fait leur temps, cette méthode est destinée à la conception de contenus qui apportent une réponse à toutes les étapes du parcours d’acquisition.
Les limites des approches marketing classiques
Au début de son guide, l’autrice évoque les approches d’entonnoir marketing traditionnelles en content marketing, TOFU (pour capter l’attention), le MOFU (pour générer du lead) et le BOFU (pour la conversion), qu’elle juge obsolètes et peu efficaces.
Elle pointe les limites de ces approches :
- Il est difficile de savoir à quelle étape se trouve le prospect, qui se situe parfois à deux étapes à la fois. Par conséquent, les contenus produits ne sont pas bien adaptés aux besoins.
- Il est commun de considérer qu’un prospect est chaud parce qu’il est arrivé à une certaine étape, alors que cela ne veut rien dire. En effet, il peut devenir chaud à la lecture d’un article et même redevenir froid à cause d’un mauvais contenu.
- L’idée de multiplier les points de contact est dépassée car un seul article est parfois bien plus efficace que huit points de contact.
Face à ces limites, Julia McCoy propose l’approche AOFU. D’une manière générale, le principe est de penser à toutes les étapes de l’entonnoir, en répondant à toutes questions, craintes et préoccupations des clients sur un seul blog, au lieu de scinder toutes ces étapes en plusieurs catégories de blog. En somme, chaque article de blog doit être à la fois informatif, conversationnel et axé sur la conversion.
Fruit de longues études et de recherches, le modèle AOFU s’accompagne de plusieurs avantages :
- Un seul article peut couvrir tous les besoins des internautes, au lieu d’une série de plusieurs articles
- Il permet de réduire les ressources et les efforts pour se concentrer sur la création d’un contenu de haute qualité
- Il offre de bien meilleures conversions et un meilleur retour sur investissement
L’approche AOFU étape par étape
Loin de nous laisser sur notre faim, Julia McCoy consacre le reste de son guide à la description détaillée de sa méthodologie.
1 – Définir votre style de contenu
La première étape consiste à définir la manière dont le contenu sera rédigé et présenté. L’objectif est de maintenir une certaine cohérence, une uniformité et de développer une identité de marque en ligne, quel que soit le type de document. L’autrice du guide liste plusieurs points à déterminer : le ton, les règles de grammaire et de ponctuation, le formatage, la structure, la voix et le point de vue (première, deuxième ou troisième personne, par exemple).
2 - Constituer une équipe solide
La seconde étape consiste à mettre sur pied une équipe dédiée à la création de contenu. Julia McCoy cite plusieurs profils indispensables :
- Expert en stratégie de contenu/responsable SEO,
- Rédacteur AIO (c’est-à-dire sensibilisé et formé à l’utilisation de l’IA),
- Concepteur graphique.
3 – Créer des pages fonctionnelles
Moteur de croissance, ces contenus peuvent adopter deux formes distinctes :
- Les pages destinées à générer des revenus ou des conversions : pages produits, pages de services, pages d’atterrissage et pages d’abonnement. A créer dans un premier temps, ces pages sont pointées via le contenu du blog.
- Les pages « cadeaux » : destinées à transformer les lecteurs en abonnés, elles peuvent prendre la forme de modèles, pages d’astuces, livres électroniques…
4 - Utiliser l’IA pour créer le contenu de base
Julia McCoy conseille de s’appuyer sur l’IA pour rédiger de gros contenus rapidement. Elle insiste sur le fait que tout le monde est désormais capable de rédiger du contenu percutant, même sans être rédacteur.
5 – Soigner l’introduction
L’introduction ou l’accroche est l’un des éléments les plus importants d’un article de blog puisqu’il doit inciter l’internaute à lire le reste du contenu. L’autrice nous donne quelques astuces, notamment s’appuyer sur une histoire/question/statistique, énoncer clairement le problème/besoin, rester concis et utiliser un ton empathique.
6 - Ajouter des éléments stratégiques de persuasion
Pour générer des revenus, les contenus doivent intégrer des éléments persuasifs, et ce, dès l’introduction. Prudence toutefois : ces éléments, et notamment les CTA (Call to action) qui renvoie vers les pages conçues pour convertir, doivent être intégrés de façon subtile et progressive. Julia McCoy propose également d’ajouter des statistiques et des phrases destinées à renforcer la crédibilité de l’auteur/marque.
7 – Inclure une table des matières
La table des matières participe non seulement à l’amélioration du SEO en aidant les moteurs à mieux comprendre le contenu, mais aussi l’engagement des lecteurs qui sont incités à accéder aux sections qui les intéressent le plus.
8 – Mettre en œuvre le C.R.A.F.T
Le C.R.A.F.T est un cadre de rédaction dont l’acronyme signifie :
- C : Ne pas faire de remplissage
- R : Réviser, éditer et optimiser
- A : Ajouter des images, visuels et médias
- F : Vérifier les faits
- T : Instaurer la confiance avec une histoire personnelle, un ton et des liens.
9 – Utiliser les CTA de façon stratégique
Après avoir peaufiné le contenu à l’aide de la méthode C.R.A.F.T, il s’agit alors d’ajouter des CTA de façon stratégique, tant sur le placement que sur la conception. Il peut par exemple s’agir d’inviter le lecteur à s’abonner à une newsletter, à lire un autre article du blog, à télécharger une ressource gratuite ou acheter un produit.
10 – Tirer parti du personal branding
Le recours au personal branding, ou image de marque personnelle, peut grandement favoriser le succès réussite d’un contenu. Il permet notamment de renforcer la confiance et la crédibilité, d’établir un lien profond avec le public, de se différencier des concurrents et de stimuler les conversions. Par ailleurs, Julia McCoy conseille aux auteurs d’ajouter des images personnalisées avec leur visage pour permettre aux lecteurs de les identifier plus aisément.
11 – Inclure des éléments déclencheurs de confiance
Partant du constat que les gens ont tendance à diriger de plus en plus leur confiance vers les petites entreprises (au détriment des grandes marques), et que la confiance fait vendre, l’autrice du guide conseille de s’appuyer sur divers éléments qui suscite cette confiance : témoignages, statistiques, études de cas, critiques…
12 – Conclure avec un puissant argumentaire de vente
Dernier élément de persuasion, cette ultime partie est conçue pour « vendre en douceur » le produit, programme ou service. Pour la rendre plus percutante, Julia McCoy conseille d’intégrer des éléments de personal branding.
Pour la forme, elle propose d’utiliser la méthode P.A.S (pour Problème, Agitation et Solution) permettant de transformer la conclusion de l’article en puissant argumentaire de vente, à la place des « vieilles méthodes ennuyeuses ».
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Enfin je rencontre via cet article une approche que je pensais « off market » ou irréaliste. Merci, cela me conforte dans le sens qu’il semble désormais nécessaire de faire différemment. Pour autant, c’est la valeur ajoutée qui est au centre de la conversion et des préoccupations « client » ; et là : c’est un gros travail.
Peut-être que le fait d’être dans un marché de niche « le viager » participe à cette intuition que j’avais.
En tout cas, vous venez grâce à cette autrice de me libérer et d’agir désormais avec une structure.