On a l’habitude d’entendre parler d’intention de recherche informationnelle, navigationnelle et transactionnelle. Mais on peut aller bien plus loin ! C’est ce que nous propose Lazarina Stoy dans son guide sur l’intention de recherche, notamment en ajoutant les intentions de recherche implicites et en différenciant l’intention de recherche de l’intention de requête.
Les intentions de recherche principales
Lazarina Stoy commence son guide par les intentions de recherche que l’on connaît tous : information, marque et transaction.
→ La majorité des recherches sont informationnelles. L’intention de l’utilisateur est de rechercher des informations sur une question qu’il se pose. Son but est d’apprendre et de chercher de potentielles solutions.
→ L’intention de recherche navigationnelle démontre le besoin d’accéder à une page spécifique, d’une entreprise déjà connue. Cette recherche est possible grâce à la notoriété de la marque.
→ L’intention de recherche transactionnelle démontre un désir d’achat, un besoin reconnu, une solution reconnue et des fournisseurs reconnus. A ce stade, l’internaute évalue le marché, examine les options et compare.
Les intentions de recherche de niche
Il n’y a pas que 3 intentions de recherche principales, même si la probabilité qu’une requête corresponde à ces 3 intentions-là est très élevée, de l’ordre de 75%. Lazarina Stoy a décidé d’aller plus loin, en cherchant les catégories d’intention des 25% restants. Parmi les intentions de niche, elle explore l’intention commerciale et l’intention localisée, très importantes en SEO.
→ L’intention commerciale explicite contient une intention transactionnelle. Mais en plus de vouloir effectuer une transaction, l’internaute est également à la recherche d'informations sur les entreprises.
→ L’intention de recherche localisée explicite correspond à des internautes à la recherche de commerces locaux, d’itinéraires, d’informations de contact… ce sont des recherches liées au monde réel.
Les intentions de recherche implicites
Là, on entre dans des intentions de recherche beaucoup moins connues, et auxquelles il est pourtant très intéressant de répondre en tant que marque.
→ L’intention basée sur la peur, qui survient lorsque les utilisateurs recherchent des informations pour atténuer leurs peurs, leurs angoisses ou leurs préoccupations par rapport à un sujet, une situation ou un événement. Leur motivation est de faire face aux risques potentiels, de trouver des conseils et du réconfort ou d’éviter les conséquences négatives.
→ Lorsque les internautes ont une intention de comparaison, ils veulent évaluer plusieurs options avant la prise de décision. Cela correspond à des requêtes comme “X contre Y”, “alternative à X” ou encore “avantages et inconvénients de X”. Un contenu avec des comparaisons approfondies peut être très précieux pour ces consommateurs.
→ L’intention de tendance ou de popularité correspond à la recherche des dernières tendances, des sujets populaires ou des actualités. Les internautes sont en quête d’informations en temps réel ou de contenu viral dans un secteur précis.
→ Les utilisateurs qui veulent résoudre un problème vont activement rechercher des solutions : on parle d’intention problème-solution. Leurs expressions de recherche ressemblent à “comment réparer X”, “dépanner X”, “résoudre X”. Les contenus proposant des solutions pratiques, des tutoriels ou des guides de dépannage répondent efficacement à cette intention.
→ L’intention inspirante, ou motivationnelle, se rapporte aux internautes qui cherchent un contenu qui les motive, les élève, les inspire. Ils sont à la recherche d’histoires de réussite, de discours de motivation ou de citations inspirantes. Les contenus de développement personnel correspondent à 100% à cette intention.
→ L’intention éducative concerne les utilisateurs à la recherche de cours, de tutoriels ou de connaissances approfondies sur un sujet spécifique. Leur objectif est d’acquérir de nouvelles compétences ou d’approfondir leurs connaissances. Les ressources pédagogiques, les cours en ligne, les guides et les didacticiels visent cette intention de recherche.
→ Les internautes avec une intention récréative cherchent à répondre à leurs besoins de divertissement et de loisir. Ils souhaitent trouver des contenus qui les détendent et leur procurent du plaisir. Cela peut être des événements, des guides de voyage, des faits amusants, des potins sur des célébrités…
Corrélation à l’entonnoir marketing et à la conversion
D’après Lazarina, l’intention de recherche est corrélée au parcours de l’utilisateur vers l’achat. L’intention de recherche de navigation est cependant difficile à positionner dans l’entonnoir marketing, car cela peut tout aussi bien concerner des internautes en phase d’intérêt comme des internautes déjà clients.
Elle illustre l’entonnoir d’intention de recherche, avec l’exemple d’une banque numérique :
- Comment ouvrir un compte bancaire numérique (informationnel)
- Guide du compte bancaire numérique (informationnel)
- Meilleurs comptes bancaires numériques (commercial)
- Compte bancaire numérique Monzo (navigationnel)
- Compte bancaire numérique Revolut (navigationnel)
- Ouvrir un compte bancaire numérique (transactionnel)
On constate ainsi que les requêtes navigationnelles peuvent être positionnées n’importe où dans le parcours de recherche sans que cela n’affecte vraiment le résultat.
Comprendre les catégories d’intention de recherche vous permet d’établir une stratégie marketing complète, d’aligner l’architecture de votre site en fonction des intentions et de produire des prédictions de conversion.
Intention de recherche VS intention de requête
Lazarina Stoy fait une distinction très importante : l’intention de recherche et l’intention de requête. L’intention de recherche se concentre sur l’objectif de l’utilisateur, et l’intention de mot-clé sur les mots ou expressions utilisés dans une requête. L’intention de requête peut fournir des informations sur l’intention de recherche de l’utilisateur.
Un exemple avec la requête “meilleures chaussures de course” : l’intention peut varier. Un utilisateur va avoir une intention transactionnelle, alors qu’un autre pourrait simplement rechercher des avis. L’intention du mot-clé est la même, mais l’intention de recherche varie.
Son importance pour la création de contenu
L’intention de recherche est cruciale pour créer du contenu, car cela garantit qu’il correspond aux besoins du public cible. Adapter son contenu à l’intention de recherche améliore l’expérience utilisateur, mais aussi le positionnement et peut augmenter l’engagement.
Les pages peuvent répondre à plusieurs intentions de recherche, mais veillez à ne pas mélanger des intentions trop différentes dans un seul et même contenu, ou d’essayer de satisfaire toutes les intentions. Par exemple, essayer de vendre un produit dans un article de blog informatif pourrait ne pas offrir les résultats escomptés.
Avec ce guide, Lazarina Stoy décortique en profondeur l’intention de recherche, concept fondamental en SEO pour comprendre les objectifs derrière une requête. Elle vous aide à optimiser votre stratégie de contenu en fonction des intentions de recherche, pour répondre au mieux aux besoins des utilisateurs.
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On peut aussi utiliser une mindmap de cocon sémantique qui est censé baliser toutes les intentions de recherche non ?
Lorsque les gens comprendront que la langue française est polysémique, on arrêtera avec le vaporware de l’intention de recherche.
Le concept « d’intentionnalité » n’est pas inintéressant en soit même si sujet à caution, mais son caractère opérant et sa portée sont vraiment faible dans les exemples donnés.
La capacité rédactionnelle à retranscrire une idée, une envie ou un besoin varie tellement d’un individu à l’autre qu’il est fort complexe de parler d’intentionnalité. Entre ce que je pense et ce que j’écris, il existe un monde et mille façon de le dire.
Sans doute que des experts en psychologie ou psyhologie sociale pourraient nous éclairer sur ce sujet.