Le mois dernier, Kevin Indig nous partageait un article portant sur l’érosion du trafic organique, dont nous avions d’ailleurs fait le relai. Dans ce premier article, l’auteur nous avait expliqué comment identifier les pertes de trafic organique et comment en comprendre les raisons. Dans ce nouvel article, il nous donne des pistes, et notamment deux méthodes, pour compenser cette érosion.
Difficile de trouver sa place dans les SERP
Dans son article, Kevin Indig fait tout d’abord un constat : les résultats organiques se retrouvent en compétition avec de nombreux éléments qui diminuent le trafic et les revenus organiques. Kevin note que le problème est particulièrement prégnant aujourd’hui, à l’heure où les entreprises sont en quête de rentabilité et de marges maximisées. En 2023, les e-commerçants sont soumis à la pression de l’inflation et à des taux d’intérêt élevés qui prolongent les cycles de vente et réduisent dans le même temps la valeur moyenne des commandes.
En réaction, nombreux sont les sites qui ont fait le choix de réduire leurs dépenses en publicités afin de privilégier le SEO. Le problème, c’est que diminuer les dépenses accordées aux publicités ne fait pas disparaître les publicités pour autant. L’enjeu est donc de parvenir à compenser ce fameux phénomène d’érosion que rencontre peut-être votre site internet. Pour fournir des clés, Kevin Indig a choisi de s’appuyer non seulement sur son expérience, mais aussi sur celle de quatre autres spécialistes du référencement naturel : Stefan Vorwerk (AboutYou), Heather Mezzetta (Gap), Chris Chapa (Foot Locker) et Holland Dauterive (Neiman Marcus Group).
L’érosion de trafic : un phénomène encore trop souvent ignoré
Avant de résoudre un problème, encore faut-il avoir conscience de l’existence et de l’ampleur du problème en question. Selon Kevin Indig, la plupart des e-commerçants ne savent même pas que leur trafic organique s’est déplacé vers le payant et les fonctionnalités des SERP, et dans quelle mesure ! La raison serait moins liée à de l’ignorance qu’à la complexité du fonctionnement du moteur : des SERP dont la présentation change progressivement et parfois en catimini, des résultats qui varient fortement selon l’appareil utilisé, le pays et le mot-clé et, enfin, de nombreuses permutations de fonctionnalités opérées régulièrement dans les SERP. Particulièrement fluide et mouvante, l’expérience s’adapte constamment aux comportements et aux besoins des utilisateurs, ce qui rend la tâche des équipes d’autant plus difficile et peut les pousser à attribuer une baisse du trafic organique à des raisons qui ne sont pas les bonnes.
Comment sensibiliser les équipes et les dirigeants ? L’auteur de l’article conseille tout d’abord aux SEO de montrer de quelle façon a évolué la courbe de taux de clics (CTR) au cours des dernières années.
Dans un deuxième temps, il s’agit d’exposer la part de dépenses accordées aux canaux organiques et payants, ainsi que le nombre de clics et ventes obtenus pour chacun d’entre eux.
Quelles possibilités pour compenser un trafic érodé ?
Même si Google annule parfois le déploiement de certaines annonces ou de fonctionnalités quand il ne constate pas d’engagement positif, il ne faut pas compter là-dessus. Alors, comment compenser ? Comme le note Kevin Indig, bien que les options soient limitées, elles ne sont pas nulles pour autant. Ainsi, il nous propose deux approches stratégiques différentes : la croissance horizontale et la croissance verticale.
La croissance horizontale
S’il n’est pas possible de gagner sur des mots-clés correspondant à des produits ou des catégories déjà existants, pourquoi ne pas aller se frotter à d’autres catégories, de nouveaux pays ou d’autres types de pages ? C’est le principe de la croissance horizontale ! Comme le fait remarquer Kevin Indig, tous les e-commerçants et boutiques en ligne ne misent pas forcément sur le contenu éditorial, qui peut pourtant compléter les pages de produits ou de catégories.
Les formats les plus utilisés sont :
- Les guides d’achat
- Les tutoriels et les modes d’emploi
- Les contenus « inspirationnels » (tendances saisonnières, choix d’influenceurs)
Avec cette approche, l’attribution représente toutefois une difficulté majeure. En effet, contrairement aux pages produits et catégories qui peuvent rapidement déclencher l’acte d’achat, le contenu éditorial se situe bien plus en amont dans le parcours d’achat, ce qui ne permet pas toujours de bien attribuer les ventes.
L’autre façon de compenser une perte de trafic est de s’attaquer aux marchés où les fonctionnalités et les annonces ne sont pas aussi nombreuses, sachant que les SERP aux USA sont souvent modifiées avant les autres pays. Par ailleurs, s’orienter vers de nouvelles catégories de produits peut également offrir des opportunités. L’enjeu est donc de réussir à adapter sa stratégie en surveillant les SERP en permanence.
La croissance verticale
À l’inverse de la croissance horizontale, la croissance verticale vise à maximiser le trafic provenant de mots-clés qui font déjà partie de la stratégie, en tentant par exemple d’apparaître dans les fonctionnalités SERP ou en améliorant le CTR des snippets. Pour attirer davantage l’attention des utilisateurs, il faut ainsi mettre l’accent sur l’aspect « visuel » et se démarquer.
À ce titre, Kevin Indig liste les différents éléments sur lesquels les SEO peuvent s’appuyer par le biais du balisage Schema : FAQ, reviews, how-to, prix, caractéristiques de produit (couleur, taille…), offres (réductions), expédition, avantages & inconvénients, politique de retour et disponibilité.
De plus, certaines fonctionnalités de Google peuvent également générer un trafic significatif, notamment les vidéos, les carrousels d’images, les featured snippets, la fonctionnalité People Also Ask et les listes de produits organiques.
Concernant les rich snippets et les listes de produits organiques, l’auteur conseille aux e-commerçants de prêter une attention toute particulière à leur flux de produits dans le Google Merchant Center.
En conclusion
Selon Kevin Indig, pour réussir à compenser une baisse de trafic organique, il faut tirer avantage de toutes les fonctionnalités et espaces que Google met à disposition. Les meilleures équipes sont ainsi capables d’identifier les changements et les opportunités, puis d’ajuster leur stratégie en conséquence. Pour améliorer et simplifier le suivi des mots-clés et des éléments de SERP, l’idéal est d’opter pour des outils comme Semrush ou Ahrefs, ou de s’appuyer sur des outils de monitoring maison.
Enfin, l’auteur insiste sur le fait que compenser le trafic perdu à cause des annonces et des fonctionnalités SERP n’est pas une action à mener ponctuellement, mais une pratique permanente, qui peut d’ailleurs impliquer l’A/B Testing de plusieurs stratégies.
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L’article est très intéressant et instructif, mais il contient plusieurs fautes, ce qui est dommage.
Bonjour Floriane !
A quoi faites-vous référence ? 🙂
Je viens de voir votre 1er commentaire, il était tombé dans les spams…
Merci pour votre retours, on va corriger ça !
Quelques petites fautes d’inattention 🙂
Personnellement, j’ai trouvé cette astuce pour combler la perte de trafic à partir de mes articles.
Je les recycle en utilisant 2 leviers peu utiliser par les professionnels.
1. Je détecte un article qui perd de l’audience. Puis, je l’enregistre (ou fait enregistrer) en mode podcast. Puis je le publie sur les plateformes avec (et c’est un point important) le lien de la source (donc l’article en question) dans la zone de texte qui synthétise le sujet.
2. Je transforme ensuite pour ce podcast en vidéo grâce à headliner.app . Ensuite avec une bonne accroche de ce podcast vidéo, je la publie à nouveau sur Youtube. Avec là encore le lien dans la zone de texte explicative.
2. Je réalise une image avec un extrait d’un point fort de l’article en question. Je sélectionne l’idée principale et indique en bas du spot image (libre de droit) avec une bonnz accroche, je précise « la suite des révélations sur [lien] avec réducteur de lien .
Ces 3 stratégies me permettent aisément de conserver un haut niveau de fréquentation des pages qui perdent de l’audience.
Didier
Bonjour et merci pour cet article instructif ! J’y ai cependant relevé des fautes : premier h2 (« Difficile de se trouver sa place dans les SERP ») ; troisième h2 (« Quelles possibilités pour compenser un tarif érodé ? » – j’imagine qu’il s’agit de « trafic » et non de « tarif ») et enfin dans la conclusion (« l’idéal est d’opter pour des outils comme Semrush ou Ahrefs, ou en s’appuyer sur des outils de monitoring maison. »). Bonne journée 🙂
encore un article riche d’enseignements ! merci
Salut à toutes et à tous,
Concernant l’attribution, dans GA UA il était possible d’attribuer une valeur à chaque page en fonction de sa position dans le parcours d’achat. Je ne sais pas si cette possibilité est toujours de mise dans GA 4 ?