Si vous constatez une baisse de votre trafic, mais sans savoir expliquer pourquoi, alors le guide publié par Kevin Indig devrait vous aider à mieux comprendre votre problème. Il explique comment effectuer une analyse pas à pas pour savoir si et pourquoi votre trafic organique se dégrade au fil du temps.
Contexte
Dans son article, Kevin Indig dresse un constat amer : ces dernières années, l’augmentation des publicités, des fonctionnalités SERP et des réponses directes ont amené les résultats de recherche organiques à recevoir moins de clics. Une tendance qui devrait malheureusement se poursuivre avec l’arrivée de l’IA générative sur Google Search.
Pour renverser cette tendance, la question à se poser est : “comment mesurer l’impact des changements dans les résultats de recherche ?”. Pour y répondre, une analyse de l’érosion du trafic organique est indispensable. Si le terme ne vous est pas familier, ne vous inquiétez pas : Kevin l’explique !
L’érosion SEO, qu’est-ce que c’est ?
L’érosion SEO se produit lorsque le trafic organique des mots-clés décroît au fil du temps, pour une raison qui n’a rien à voir avec votre site web.
On retrouve 3 schémas dans l’érosion du référencement organique :
- Un trafic organique remplacé par un trafic payant ;
- Une baisse du trafic organique du fait de nouvelles fonctionnalités SERP ;
- Une baisse du trafic organique en raison d’une diminution du nombre de recherches.
Pour illustrer son propos, Kevin partage une capture d’écran : on peut y voir que le positionnement est stable, mais que le taux de clic a chuté.
Il est même possible d’obtenir plus d’impressions, sans que cela ne change le taux de clic. Plusieurs raisons expliquent cette dégradation du trafic :
- Annonces de Google Shopping ;
- Des fonctionnalités SERP comme les Featured Snippets, les réponses instantanées, les Knowledge Panels, les carrousels d’images et de vidéos, les packs locaux ;
- Les filtres d'affinement des requêtes.
Selon Kevin Indig, le problème avec l’érosion SEO est que son impact ne se remarque pas tant que vos revenus liés au référencement n’ont pas diminué de 20% sur un an. La pandémie a également modifié le comportement des utilisateurs, ainsi certains mots-clés ont un volume de recherche qui a considérablement diminué ces dernières années.
Comment réaliser une analyse d’érosion du trafic SEO ?
3 situations qui doivent vous mettre la puce à l’oreille :
- Si votre position organique n’a pas changé, mais que votre trafic organique a diminué : ce n’est pas un problème de SEO mais de publicités ou de fonctionnalités SERP ;
- Si votre trafic ou vos conversions organiques ont diminué, mais que vos conversions payantes ont augmenté, c’est certainement que votre trafic organique a été remplacé par du trafic payant ;
- Si votre trafic organique et votre trafic payant ont diminué, c’est un problème de fonctionnalités SERP.
Pour définir et valider des hypothèses d’érosion du trafic organique, vous pouvez utiliser les données de la Search Console, de Google Analytics ou de l’outil d’analyse de votre choix.
Comment savoir si votre trafic organique se dégrade ?
- Sur la Search Console, créez une courbe de clics personnalisée pour le dernier mois complet, et comparez-la d’une année à l’autre. Si votre courbe de clics affiche des taux de clics inférieurs à ceux de l’année précédente, c’est qu’une érosion s’est produite. Malheureusement, cela ne vous dit pas pourquoi ! Plusieurs causes peuvent être en jeu. Pour affiner votre hypothèse et vous rapprocher de la cause principale, vous pouvez utiliser vos données de trafic.
- Dans Google Analytics, allez dans “Comportement > Contenu du site > Pages de destination”. Ajoutez des segments pour le trafic organique et le trafic payant. Sélectionnez vos principaux objectifs de conversion en tant qu’événement. Exportez.
- Prenez ensuite vos positions organiques pour chaque page dans la Google Search Console. Vous pouvez utiliser Search Analytics for Sheets pour obtenir plus de données. Sélectionnez bien la même période que dans Google Analytics.
- Utilisez Vlookup ou Index Match pour faire correspondre vos données Google Analytics et Search Console, et calculer le delta entre les 2 mois sélectionnés.
- Dernière étape, triez la feuille de calcul par conversions ou revenus organiques négatifs et examinez les colonnes de positionnement et de trafic pour définir votre hypothèse d’érosion SEO.
- Pour valider votre hypothèse, isolez les pages qui ont perdu du trafic organique, et observez les captures d’écran de SERP pour les requêtes qui ont perdu le plus de clics / d’impressions. Pour l’obtenir, allez dans Position Tracking ou Keyword Overview sur Semrush ou dans Keyword Explorer sur Ahrefs.
L’avenir de l’érosion du trafic organique
Malheureusement, Kevin Indig s’attend à une érosion du trafic de plus en plus importante, surtout avec les nouvelles fonctionnalités SERP, mais aussi du fait des utilisateurs qui utilisent des chatbots pour obtenir des réponses et qui utilisent des moteurs de recherche tels qu’Amazon, Pinterest ou Booking pour des résultats plus précis.
Kevin conseille d’effectuer des analyses d’érosion SEO au moins tous les 6 mois, et de stocker les données de classement et de trafic pour visualiser les changements au fil du temps.
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C’est une évidence, les moteurs de recherche relèguent palier par palier les résultats organiques à l’étage du dessous. Bientôt on n’en verra pas un seul avant la deuxième page.
Ce ne seront plus des moteurs de recherche mais de réponses, ce qui n’est pas la même chose.
Et le SEO sera une activité obsolète.
Comparer d’une année sur l’autre peut aussi mettre en évidence des modifications intrinsèques sur le site lui même, changement de description notamment qui peut, sans affecter les positions, faire baisser le taux de clic.
C’est vraiment qu’en SEO, tous les sites voient leur trafic organique baisser à cause de l’érosion, merci beaucoup pour ces conseils.
De bons conseils sur la manière d’ajouter des vidéos et des images. Cela vaut la peine d’essayer
C’est bien pour un referenceur de pouvoir justifier que ce n’est pas de sa faute mais, c’est aussi son rôle de repondre à la seule vraie question qui a de la valeur : Qu’est ce qu’on fait pour compenser l’érosion ?
Bonjour Aurélien, on adorerait vous offrir la solution miracle mais c’est malheureusement plus compliqué que cela ! Vu que l’érosion SEO provient de Google (pubs, fonctionnalités SERP, filtres…), apporter des améliorations à son site risque de ne rien changer.
Néanmoins, plusieurs tests peuvent être menés : par exemple, si vous constatez que dans la SERP, un featured snippet est apparu et a visiblement un impact sur votre trafic, faites en sorte que votre contenu apparaisse en featured snippet. Si un carrousel d’images ou de vidéos prend de la place, essayez de positionner vos propres images / vidéos… etc.
Il est aussi possible de se concentrer sur d’autres requêtes qui ne subissent pas d’érosion de trafic. Il n’y a plus qu’à tester 😉