Sur le blog de Moz, Miriam Ellis a dressé la liste des facteurs qui, selon elle, ont le plus d’impact pour bien se positionner dans le local pack de Google. Catégorie primaire, mots-clés, adresse physique, lutte contre le spam… Voyons cela plus en détail !
Ce qu’il faut retenir :
- Le choix des catégories principales et secondaires est un critère essentiel pour apparaître dans le local pack
- La localisation de l’établissement est également un point déterminant
- Il est judicieux d’inclure des mots-clés dans le nom de l’établissement, mais pas n’importe comment
- Il faut viser une note de 4 étoiles ou plus pour maximiser ses chances de se positionner et de convertir
- Aider Google à lutter contre le spam est une stratégie non négligeable
Le local pack : un petit rappel
Avant de lister ses critères phares dans son article, Miriam Ellis nous propose un petit rappel. Le local pack correspond à plusieurs types de formats que Google fait apparaître lorsqu’il considère qu’une requête présente une dimension locale. On peut y retrouver plusieurs éléments, notamment un encart Google Maps agrémenté de diverses informations : photos, notations, positions des établissements sur la carte, adresses physiques, prix, horaires d’ouverture, liens… Les éléments affichés dépendent non seulement de la requête effectuée, mais aussi du type d’établissement concerné.
1- La catégorie principale dans la fiche d’établissement
Incontournable, le premier signal est la catégorie d’activité principale. Reste à savoir laquelle indiquer. Pour ne pas se tromper de catégorie, Miriam Ellis nous conseille d’examiner les catégories utilisées par les entreprises les mieux classées sur la requête la plus importante. Si plusieurs catégories ressortent dans le top 3, il s’agit alors de choisir la plus adaptée à votre business.
Elle mentionne quelques cas particuliers :
- Si la fiche concerne un praticien qui évolue dans un établissement ou un regroupement de praticiens, il faut essayer de diversifier les catégories pour ne pas concurrencer l’établissement principal.
- Si l’annonce concerne une entreprise dotée de plusieurs implantations, il est possible d’utiliser la même catégorie pour toutes les adresses, sauf si une succursale à proximité semble invisibiliser un emplacement dans le local pack.
- En cas de marché local très compétitif, il peut être plus judicieux de viser une catégorie d’activité moins encombrée.
Enfin, Miriam Ellis conseille d'effectuer des tests et de ne pas hésiter à modifier la catégorie principale si cela est nécessaire.
2- Les mots-clés dans le nom de l’établissement
Même si le nom de l’établissement est censé être représentatif de la réalité, les noms commerciaux bourrés de mots-clés ont tendance à facilement apparaître et les éventuelles pénalités ne semblent jamais vraiment sévères. Miriam Ellis conseille toutefois de ne pas hésiter à signaler les noms spammés des concurrents.
Elle recommande également de bien réfléchir au nom de l’établissement pour éviter d’être bloqué si la franchise se développe. Par exemple, « Tacos San Diego » n’est peut-être pas le meilleur choix à faire si le propriétaire est amené à ouvrir d’autres restaurants à San Francisco ou Santa Rosa.
Enfin, elle rappelle qu’il reste possible de changer légalement le nom l’établissement, si besoin, en prenant soin de bien réfléchir à la stratégie derrière, et en mettant à jour toutes les informations disponibles en ligne.
3- La proximité de l’adresse par rapport au point de recherche
Bien que la proximité ne soit plus en première position des critères, selon les observations menées par Darren Shaw dans le cadre de son étude sur les critères les plus importants pour les recherches locales, elle reste évidemment essentielle, puisque chaque internaute voit un résultat différent, selon l’endroit où il effectue sa recherche.
Sur ce point, Miriam Ellis conseille de faire des tests sur différentes requêtes, notamment en utilisant un outil de vérification de classement pour les recherches localisées. Elle fait par ailleurs remarquer que les requêtes généralistes ont tendance à resserrer la zone autour d’un quartier précis, alors que les requêtes plus détaillées (« tacos végétaliens biologiques » dans son exemple) aboutissent à des résultats portant sur une zone bien plus vaste.
4- L’adresse physique dans la ville de recherche
Pour ce 4e facteur, Miriam Ellis fait remarquer que les établissements situés au-delà des frontières d’une ville ont plus de mal à apparaître chez les internautes qui effectuent des recherches à l’intérieur des frontières, dès lors que leur requête contient le nom de la ville en question.
Outre le déménagement ou une focalisation sur des termes moins concurrentiels, elle conseille d’auditer les entreprises locales les mieux classées et d’investir massivement dans des actions de marketing de recherche local pour booster la fiche d’établissement afin de passer outre ce problème… sans forcément de garantie en retour. Mais il n’est pas rare que Google donne de la visibilité aux marques les plus fortes, même lorsqu’elles se situent en dehors de la ville de recherche.
5- La participation à la lutte contre le spam
Une autre tactique à ne pas négliger est d’apprendre par cœur les directives de Google afin de repérer facilement le spam et le signaler à Google. Lorsque des spammeurs sont écartés des classements, cela fait de la place aux entreprises qui jouent le jeu.
Elle liste plusieurs catégories de spams :
- Les faux noms d’entreprise
- Les modèles d’entreprise inéligibles
- Plusieurs listes inéligibles pour la même entreprise
- Les entreprises fictives
- Les emplacements fictifs
- Les fausses évaluations
6- Des notes élevées
À la fois facteur de classement et facteur de conversion, les notes accordées par les internautes sont cruciales. Selon les informations partagées par Moz, 51 % des personnes considèrent qu’un établissement doit afficher au moins 4 étoiles en moyenne pour susciter leur intérêt. A 3 étoiles, le pourcentage tombe à 34 %.
Si la note moyenne d’un établissement est inférieure à 4 étoiles, l’objectif est donc de développer une bonne stratégie pour augmenter le nombre de notations positives.
7- Les catégories supplémentaires
Miriam Ellis termine son classement avec les catégories secondaires. Google propose 9 catégories d’activité supplémentaires, en plus de la catégorie principale qui reste la plus importante. Il s’agit donc de choisir judicieusement ces catégories pour augmenter les chances d’apparaître dans le local pack. Elle nous conseille notamment d’utiliser l’extension GMBSpy Chrome ou GMB Everywhere pour découvrir les catégories utilisées par les concurrents locaux afin de trouver l’inspiration.
