Quels sont les critères qu’il convient de privilégier pour bien se positionner dans les résultats locaux ? C’est la question que Whitespark a posée à 44 experts SEO spécialisés sur ces questions dans le cadre d’une grande étude annuelle, dont la première édition remonte à 2008. Outre les facteurs de positionnement, l’étude s’intéresse également à d’autres indicateurs intéressants, comme les facteurs de conversion, les mythes entourant la recherche locale ou encore les éléments à proscrire pour éviter la pénalisation.
Ce qu’il faut retenir de cette étude :
- Les critères relatifs au profil Google Business sont les plus importants pour se positionner dans le Pack Local…
- … tandis que ce sont les critères en lien avec les éléments On-Page et ceux relatifs aux liens qu’il semble falloir privilégier pour bien se positionner dans les résultats organiques
- Les notes élevées, les avis positifs et l’accessibilité des sites font toute la différence pour convertir
- Certains critères, comme les photos géolocalisées, semblent inefficaces ou inutiles pour se positionner dans les recherches locales
- D’autres facteurs peuvent quant à eux avoir un impact négatif, notamment les fausses adresses ou le non-respect des règles édictées par Google
Un peu de contexte
Menée par Darren Shaw de Whitespark auprès de 44 experts SEO principalement basés aux USA, au Canada et au Royaume-Uni, l’étude qui nous intéresse aujourd'hui a pour objectif de lever le voile sur les facteurs de positionnement ayant le plus d’impact dans le positionnement dans les recherches locales. Pour déterminer les tendances, il a été demandé aux experts contactés d’attribuer une note comprise entre 0 et 5 à chacun des 149 critères identifiés. Les facteurs mis en avant dans chaque catégorie sont ainsi classés en fonction de leur importance, à partir du nombre de points totaux récoltés.
Pour plus de lisibilité et en guise de complément d’information, Whitespark a réuni les 149 facteurs individuels en plusieurs groupes :
- Les signaux relatifs au profil Google Business (proximité, catégories, mots-clés dans le nom…)
- Les signaux relatifs aux éléments présents sur la page (présence des coordonnées, autorité du domaine…)
- Les signaux relatifs aux avis (quantité, qualité, pertinence…)
- Les signaux relatifs aux liens (ancre de lien entrant, quantité et autorité des domaines…)
- Les signaux relatifs aux comportements (taux de clics, temps de séjour…)
- Les signaux relatifs aux mentions/citations (données de localisation, cohérence des coordonnées…)
- Les éléments de personnalisation (historique de recherche, appareils…)
Le Pack Local
Pour rappel, le Pack Local fait référence au type de page qui apparaît lorsque l’internaute effectue une recherche impliquant une dimension locale ou géographique. En règle générale, elle contient un encart Google Maps assorti de plusieurs liens correspondant à la recherche effectuée.
Parmi les 149 critères retenus par les auteurs de l’étude, voici les 10 premiers critères mis en avant par les experts :
- Catégorie principale sur le profil Google Business
- Mots-clés présents dans le titre du profil Google Business
- Proximité entre l’adresse et l'endroit où la recherche est effectuée
- Présence physique dans la même ville que l’utilisateur
- Suppression des listes de spam à travers la lutte contre le spam
- Notes élevées (4-5)
- Catégories complémentaires
- Quantité d’avis Google natifs avec texte
- Profil Google Business vérifié
- Proximité de l’adresse au centroïde
Si l’on penche uniquement sur les « groupes de facteurs », il apparaît que les signaux relatifs au profil Google Business sont considérés comme étant les plus importants (36 %), suivis des signaux en lien avec les éléments On-Page (19 %) et avec les avis (16 %).
Les recherches organiques
Du côté des recherches organiques, voici les facteurs les plus importants, toujours selon les experts SEO :
- Page dédiée pour chaque service
- Linking interne sur le site
- Qualité et autorité des liens entrants vers le domaine
- Pertinence géographique des mots-clés
- Mots-clés dans le title de la page de destination de Google Business
- Quantité de liens entrants issus de domaines locaux pertinents
- Pertinence des mots-clés thématiques sur l’ensemble du site
- Volume de contenu de qualité sur les pages de service
- Volume de contenu de qualité sur l’ensemble du site
- Mots-clés dans les ancres de liens entrants pointant le domaine
Selon les 44 experts, les signaux On-Page (36 %) sont les éléments qui ont le plus d’impact sur le positionnement des sites, suivis par les signaux relatifs aux liens (26 %). Les signaux relatifs aux comportements et au profil Google Business sont considérés d’importance égale, à hauteur de 9 %.
Les facteurs de conversion
S’il est indispensable, le positionnement ne fait pas tout. Les experts contactés par Whitespark ont également été invités à donner leur avis sur les éléments qui permettent de mieux convertir. Voilà ce qu’il en ressort :
- Notes élevées
- Sentiment positif qui se dégage des avis
- Site responsive ou adapté au mobile
- Quantité d’avis Google contenant du texte
- Page dédiée à chaque service
- Exhaustivité de la page Google Business
- Fonctionnalité de réservation activée
- Horaires indiqués
- Qualité et pertinence des photos
- Réponse du propriétaire dans la plupart des avis
Les mythes SEO
L’étude mentionne aussi le classement des facteurs ayant le moins d’impact, qualifiés de « mythes SEO », selon les experts. Les éléments qui ressortent sont ceux qui ont tout simplement totalisé le moins de points :
- Photos géolocalisées téléchargées sur Google Business
- Mots-clés dans la description du profil Google Business
- Mots-clés dans les réponses du propriétaire
- Somme des transactions identifiées via les partenaires
- Activation de la fonctionnalité de messagerie Google Business
- Mots-clés dans les questions-réponses
- Quantité de questions posées
- Activation de la fonctionnalité de réservation
- Quantité de transactions identifiées via les partenaires
- Quantité de Google Posts mis en ligne
Les facteurs négatifs et risques de suspension
Si tous les facteurs n’ont pas la même efficacité, certains peuvent avoir un impact négatif et même faire peser un risque de suspension. Voici donc les principaux écueils à éviter selon les experts SEO :
- L’adresse est une boîte postale, un UPS Mail Store, un bureau virtuel ou une fausse adresse
- Signalements pour non-respect des règles Google Business
- Association du compte Google Business avec d’autres annonces supprimées
- Signalements d’avis manipulés
- Site piraté / présence de malwares
- Présence d’autres profils dans la même catégorie pour une adresse identique
- Signalements de faux avis sur le profil Google Business
- Bourrage de mots-clés dans le nom
- Présence de multiples profils pour un même numéro de téléphone
- Trop d’avis Google reçus trop rapidement
À noter que Whitespark a également demandé aux experts SEO de classer les facteurs du programme d’annonces Local Services et comment ils utilisent les outils IA dans leurs pratiques. On vous renvoie vers l’étude si vous souhaitez en savoir plus sur ces points sur lesquels nous avons choisi de ne pas nous attarder ou si vous voulez tout simplement retrouver les classements évoqués dans leur intégralité !
