Titlegate : Google réécrit-il vraiment 60% des titres dans ses SERP ?

Plusieurs études, dont une très récente, publiées depuis quelques mois, ont indiqué des chiffres faisant état d'un fort pourcentage de changements des titres de Google dans les SERP, depuis le Titlegate d'août dernier. Mais est-ce vraiment le cas lorsque ces balises sont bien réalisées, selon les bonnes pratiques du SEO ?

On le sait, Google a pris la décision de réécrire les titres de ses résultats de recherche depuis l'été dernier, comme il l'avait indiqué à l'époque.

Suite à cette nouveauté, une certaine guerre des statistisques sur le pourcentage des titres réécrits s'est mise en place. Google (après avoir parlé de 20% dans un premier temps). Plusieurs études, en revanche, parlaient de 77% de remplacement, et 75% en faveur du H1 (Semrush) ou de 40% de titres réécrits (Alekseo).

Dernièrement, une étude de Zyppy (analysant 80 959 balises Title sur 2 370 sites) a annoncé le chiffre de 61% de titres réécrits par le moteur de recherche, avec les résultats suivants :

• Google réécrit potentiellement les Title long comme ceux qui sont trop courts. Les Title très courts (1 à 5 caractères) sont quasi systématiquement réécrits. Les Title les moins réécrits semblent faire entre 51 et 60 caractères.
• Google réécrit - voire supprime - plus souvent les contenus entre crochets ( [exemple] ) qu'entre parentèses.
• Comme séparateur, Google supprime plus souvent les « pipes » (|) que les tirets (-).
• Quand un chiffre est présent à la fois dans le title et le H1, il n'y a quasiment aucune réécriture.
• D'une façon générale, il y a très peu de réécriture lorsque les balises Title et H1 sont similaires dans leur contenu.

Pourquoi une telle disparité des résultats d'études ?

On peut s'étonner donc de la disparité des résultats de ces différents chiffres : quand Google indique que 13% de ses résultats sont réécrits, comment une autre étude peut-elle indiquer que ce chiffre est en fait de 61 % ? Peut-être que cela tient à plusieurs critères :

• Qu'entend-on avant tout par « réécriture » ? Est-ce que le fait de supprimer des crochets ou un séparateur peut suffire pour utiliser ce terme ? Si oui et si au moindre changement de virgule, on estime que Google réécrit, effectivement, cela peut monter très vite. En même temps, c'est le cas depuis très longtemps sur le moteur de recherche leader, c'est loin d'être une nouveauté et le Titlegate n'y est pas pour grand chose !
• Doit-on uniquement prendre en compte le fait que Google affiche réellement un autre champ de la page que le Title (plus ou moins réécrit) ? Ce serait plus logique puisqu'il s'agit ici de ce que Google avait annoncé en août de l'année dernière.
• L'échantillon testé pour l'étude est déterminant : il se peut que les chiffres fournis par Google le soient sur un nombre de résultats bien plus grand (ils ont un accès plus facile à la donnée de base, et pour cause) que ceux des autres études. 81 000 Title pour l'étude Zyppy, c'est certes un chiffre important, mais l'échantillon est-il représentatif des centaines de milliers de milliards d'URL indexées par Google ?

Il se peut donc que les chiffres diffèrent car ils ne mesurent pas les mêmes choses. Et surtout, il serait beaucoup plus intéressant de se pencher sur le pourcentage de Title de « bonne qualité » pourtant réécrits. Car il est souvent évident que les balises Title de faible qualité (trop courtes, trop peu descriptives, etc.) sont beaucoup plus systématiquement réécrites qu'avant, ce qui est logique puisque c'est bien ce qu'avait annoncé Google.

Mais pour les balises Title de bonne qualité (suffisamment longues, descriptives, cohérentes avec le H1), combien sont réécrites ? À l'heure actuelle, je n'ai pas encore vu d'étude qui traite plus spécifiquement de ce point et c'est bien dommage… À mon avis, on serait ici certainement beaucoup plus proche des chiffres de Google que de ceux fournis par les différentes études publiées à ce jour…

Quelques conseils importants pour ne pas subir les affres de la réécriture de titres

Afin donc de limiter les risques de réécriture de vos balises Title dans les SERP de Google, voici quelques conseils de base qui me semblent essentiels et qui sont basés sur notre expérience :

• Intégrer une balise Title dans chacune de vos pages web. Cela a l'air un peu stupide et élémentaire comme conseil, mais c'est loin d'être le cas sur de nombreux sites (un outil de crawl de type Screaming Frog vous donnera l'info très rapidement).
• Proposer des balises Title ayant une longueur minimale de 50 à 60 signes (caractères espaces compris) pour la prise en compte et encore plus longue pour une meilleure optimisation SEO (mais peut-être un risque un peu plus important de réécriture). N'oublions pas que le contenu de la balise Title est toujours pris en compte « tel quel » par l'algorithme, la nouveauté sur la réécriture ne jouant que sur l'aspect visuel dans les SERP et non pas pour l'algorithme de pertinence. Dans ce cas, un Title long (plus de 60 signes) est souvent mieux optimisé qu'un plus court.
• Proposer une balise Title cohérente par rapport au H1 de la page. La Title peut reprendre le H1 à son début (c'est une recommandation que je fais depuis des années) et, si elle est différente, elle doit « raconter la même histoire » : on peut donc paraphraser légèrement, mais les deux balises doivent être sémantiquement proches. Cela signifie donc que les balises H1 de vos pages doivent avoir les mêmes qualités de longueur et de description du contenu.
• Proposer des balises Title (et donc des H1) décrivant du mieux possible le contenu de la page. En lisant la H1 et la Title de la page, comprend-on clairement ce dont parle celle-ci ? Si la réponse est « oui », vous êtes dans le vrai…
• Éviter les balises reproduites de nombreuses fois à l'identique sur le site : si toutes les pages doivent avoir une balise Title - c'est un minimum - chaque contenu doit être unique, original et différentiant d'une page à l'autre.

Logiquement, si vous suivez ces conseils à la lettre, je suis à peu près sûr que dans une grande majorité de cas, vos balises Title ne seront pas réécrites dans les SERP, et en tout cas, qu'aucun autre champ ne sera utilisé à leur place pour présenter la page dans ces résultats de recherche. Qui plus est, vos Title et vos H1 ont de grandes chances d'être mieux optimisés pour le SEO. Un double effet Kiss Cool non négligeable :)…

Résultat de l'étude Zyppy sur la réécriture des titres par Google. Source : Zyppy