Le Content Marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif. Il est un atout redoutable pour transformer vos visiteurs en clients mais il a également des limites… contournables :
- Limite n°1 : il existe déjà beaucoup (beaucoup, beaucoup) de contenus.
- Limite n°2 : quelqu’un a sûrement déjà créé le contenu auquel vous pensez.
- Limite n°3 : le contenu de grande qualité prend du temps à produire.
- Limite n°4 : il est parfois difficile de mesurer le ROI d'un contenu.
Peu importe que vous ayez créé votre contenu en 1 900 mots, acheté des likes ou réussi à obtenir quelques backlinks… personne ne s’y intéressera s’il ne fait que répéter ce que disent tous les autres contenus ! Alors comment on fait ?
Comprendre votre audience pour bien l’adresser
Répondez à ces questions à propos de vos cibles :
1. Quels sont les problèmes de ma cible et est-ce que je peux les résoudre avec un contenu ?
2. Quels sont les obstacles ou frustrations de ma cible que je peux adresser avec un contenu ?
3. Quels sont les objectifs de ma cible et est-ce que mon contenu peut l’aider à les atteindre ?
4. Quel est le quotidien de ma cible et comment je peux le rendre plus facile grâce à un contenu ?
5. De quoi a besoin ma cible et est-ce que je peux l’aider à les combler avec un contenu ?
6. Quels sont les événements ou situations qui déclenchent un besoin ou une décision d’achat et comment mon contenu peut se glisser dans ce moment ?
En répondant à ces questions, vous définissez les sujets sur lesquels vous allez prendre la parole et vous remplissez la mission première du content marketing qui est d’être utile à votre lectorat. Une fois ces questions répondues, transposez-les en sujet et imaginez différents axes éditoriaux. Vous disposerez déjà d’une bonne réserve d’idées de contenu !
Retrouvez notre template Notion pour vous aider à construire votre stratégie de contenu.
Penser format principal puis formats secondaires
Le meilleur format est celui qui fait le mieux passer votre message : préférez la vidéo pour un tuto, le livre blanc pour un rapport long que l’on peut lire en plusieurs fois, une checklist pour expliquer une méthodologie.
Mais le succès d’une campagne de content marketing réside surtout dans votre capacité à démultiplier les formats pour donner plus de portée à votre message.
Exemple de démultiplication d’un sujet en plusieurs contenu
Vous avez créé un guide long visant le mot-clé “contrôle qualité expert comptable” (les experts-comptables sont soumis à des contrôle qualité de leur cabinet). Vous pouvez créer :
- Un article de blog “réussir son contrôle qualité” ;
- Un webinar d’une interview d’un contrôleur qualité à diffuser sur LinkedIn Live ;
- Une infographie “le process qualité comptable” pour les réseaux sociaux ;
- Une checklist à télécharger des “points à vérifier avant un contrôle” via e-mail et sur le site ;
- Un quiz “Mon cabinet est-il prêt pour un contrôle qualité ?” via e-mail et sur le site.
Vous multipliez les canaux pour diffuser votre message et vous offrez des nouvelles perspectives sur votre information, la clé du R.O.I !
La suite complète de cet exemple dans cette présentation du Black&White SEO de 2022, rendez-vous en slide 49 (elle date un peu mais elle est toujours d’actualité).
Découvrez la Content Matrix pour vous inspirer
En manque d’idée de formats ? La Content Matrix vous permet d’identifier les formats qui sont très partagés sur votre marché, ceux qui sont peu exploités mais auraient un potentiel auprès de votre cible et les formats trop utilisés pour vous permettre de vous distinguer (Source originale) :
Article, vidéo, webinaires, podcasts… Avantages et inconvénients des principaux formats
Articles de blog
Points forts :
- Excellents pour le SEO
- Permettent de démontrer une expertise
- Faciles à partager sur les réseaux sociaux
Points faibles :
- Requiert un engagement continu
- La compétition est élevée pour se démarquer
Vidéos
Points forts :
- Très engageantes et faciles à consommer
- Fort impact visuel, surtout sur les réseaux sociaux
- Idéales pour expliquer des concepts complexes
Points faibles :
- Coût de production élevé
- Peut nécessiter des compétences techniques spécifiques
Infographies
Points forts :
- Visuellement attrayantes et partageables
- Simplifient des données complexes
Points faibles :
- Moins adaptées aux sujets qui nécessitent beaucoup de texte explicatif
- Temps de création potentiellement long
Webinaires
Points forts :
- Interactifs, permettent des échanges en direct
- Positionnent l'entreprise en tant qu'expert
Points faibles :
- Demande une préparation rigoureuse
- Nécessite une promotion efficace pour attirer un public
Newsletters
Points forts :
- Contact direct et régulier avec l'audience
- Personnalisables pour différents segments
Points faibles :
- Peut être perçu comme du spam si mal ciblé
- Exige une gestion continue de la liste d'abonnés
E-books
Points forts :
- Contenus détaillés, idéals pour capter des leads
- Perception de forte valeur ajoutée
Points faibles :
- Long à produire
- Peut nécessiter une stratégie de promotion solide
Définir son identité éditoriale pour trouver sa voix
Vous voulez sortir du lot ? Donnez de la personnalité à vos contenus ! Pour définir votre identité éditoriale, utilisez cette liste de questions à retrouver au format Checklist sur Notion :
- Identité de la marque
- Quel est notre positionnement marketing ?
- Quelles valeurs nous animent ?
- Quelle est la personnalité de la marque ?
- Pourquoi nous prenons la parole ?
- Ligne éditoriale (contenu)
- Familles de sujets abordés et angles éditoriaux
- Politique d’information : fiabilité, sourcing, vérification, process de validation.
- Vocabulaire / Lexique
- Ton éditorial (identité)
- Si la marque était une personne, comment parlerait-elle ?
- Les règles de langage sur le site et sur les réseaux sociaux : comment s’adresser aux cibles ?
- Mots à éviter pour décrire la marque
- Style éditorial (résultat visuel)
- Tournures de phrases, ponctuation, écriture inclusive ou non
- Personnalité de la marque sur des emplacements spécifiques
Et voici un exemple d’identité éditoriale pour une marque de chaussure qui cherchait à se différencier de ses concurrents par l’éditorial : identité éditoriale d’un site de chaussures à l’inspiration Rock. Illustration d’avant / après utilisation d’une identité éditoriale :
Produire un contenu unique et différent de la concurrence
Rappel : pour qu’un contenu fonctionne, il doit être original et unique. Pourquoi ? Parce que quelqu’un a sûrement déjà créé le contenu auquel vous pensez !
Quels contenus existants adressent déjà le problème que je veux adresser ?
RDV sur Google ! Effectuez plusieurs recherches autour de votre problématique. Testez différentes formulations afin d’avoir la vue la plus exhaustive. Filtrez par date pour trouver les résultats les plus récents. Explorez l'onglet Actualités pour voir ce dont parlent les médias. Faites l’inventaire des 10/15 contenus déjà existants.
RDV sur les réseaux (Twitter, Youtube, Instagram, TikTok) ! Recherchez les mots-clés utilisés lors de votre recherche Google puis des recherches plus génériques. Utilisez des outils de Social Listening, si vous avez les moyens, pour découvrir les sujets chauds.
Listez les 10/15 contenus qui sortent du lot, analysez-les et trouvez les angles, sujets ou formats manquants que vous pourriez exploiter pour apporter de la nouveauté.
Comment mon identité peut apporter de la nouveauté ?
5 questions successives auxquelles répondre :
- Quel est mon positionnement marketing ?
- Quels sont mes axes de différenciation ?
- Quelle est ma raison d‘être ?
- Qu’est-ce que j’apporte de nouveau sur mon marché ?
- Quelle est mon identité éditoriale ?
L’objectif est de trouver en quoi votre parole / opinion / point de vue peut rendre votre contenu unique vs vos concurrents. Répondre à ces questions se fait généralement via un mélange de convictions business et de retours du terrain (clients et prospects).
Ressources pour produire du contenu textuel
Nous scannons au lieu de lire, nous naviguons avec un objectif, nous n’avons pas le temps de chercher : ne vous attendez pas à ce que le visiteur lise votre contenu pour toutes ces raisons !
Misez sur le rythme et la concision pour garder l’attention du lecteur : des débuts et fin de paragraphes soignés, des titres explicites qui décrivent le paragraphe, des paragraphes courts.
Voici quelques ressources utiles pour vous aider :
- La checklist de la rédaction SEO pour ne rien oublier
- Help Me Write, la fonctionnalité IA de Google pour vous aider à écrire (US uniquement à date)
- La formation gratuite pour se lancer en SEO
- Le guide comment rédiger un article pour le SEO
Exemples célèbres de content marketing
“Will It Blend ?” par Blendtec
"Will it blend?" est une campagne de marketing de contenu lancée en 2006 par Blendtec, un fabricant de mixeurs. Dans leurs vidéos YouTube, Tom, le fondateur, mixe des objets inattendus (balles de golf, smartphones…) afin de démontrer la robustesse de ses produits. Le suspense créé par la question "Will it blend?" (”Est-ce que ça va se mixer ?”) capte l'attention et encourage le partage des vidéos, augmentant la visibilité de la marque de manière spectaculaire. La vidéo la plus virale (”Will it Blend? - iPad”) compte plus de 19 Millions de vues !
Ce concept marketing sert de preuve de la puissance des mixeurs Blendtec tout en étant divertissant et viral. C’est un grand oui !
Les E-books de Hubspot
La stratégie de contenu de Hubspot est très souvent citée comme référence. Il faut dire qu’en tant que marketeux, nous consommons souvent leurs contenus !
Ces ressources sont conçues pour aider les professionnels du marketing et les entreprises à améliorer leurs compétences en marketing, vente, et service client. HubSpot utilise ces contenus pour générer des leads en demandant aux utilisateurs de s'inscrire pour accéder à des contenus plus approfondis, positionnant ainsi la marque comme une autorité dans le domaine du marketing inbound.
Decathlon Outdoor
Avec plus de 54 000 randonnées disponibles, Decathlon Outdoor a déployé une énorme stratégie de contenu permettant à chacun de planifier et partager ses activités sportives. En s’inspirant d’applications mobile de référence telles que Visio Rando mais en améliorant l’expérience utilisateur lors de la randonnée, Decathlon a réussi à rapidement faire grandir sa communauté avec plus de 200 000 membres à date.
S’y retrouver parmi tout le jargon du content marketing
Quand on parle de content marketing, plusieurs termes reviennent souvent et il est important de ne pas les confondre. Chaque stratégie a son objectif, en comprenant les différents concepts, vous vous assurez d’atteindre les vôtres.
Inbound marketing & Content marketing
L’inbound marketing est une philosophie dite “pull” qui a pour but d’attirer le client. Elle englobe le content marketing qui est plutôt une tactique, permettant de communiquer et rendre visible. Inbound marketing et Content marketing forment les stratégies de contenu centrées utilisateur.
Outbound marketing
L’outbound marketing est la philosophie opposée à l’inbound marketing : il s’agit de “pousser” du contenu à votre audience. Cela passe généralement par de la publicité (bannières, emails, etc.).
Brand content
Le brand content, ou contenu de marque, est une tactique qui permet de développer un univers. Elle englobe le storytelling qui permet de transformer votre marque en média. Brand content et Storytelling forment les stratégies de contenu centrées sur la marque.
Si vous souhaitez mettre en valeur votre marque, au travers de publicités par exemple, alors vous créez du brand content. Si vous créez des contenus utiles à vos utilisateurs, qui les font avancer dans leur quotidien, alors vous faites du content marketing (ou marketing de contenu).
Et voilà, vous savez tout, alors au boulot !
PS : et si vous voulez vous former, découvrez la formation Content Marketing de Thomas Cubel !
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